营销研究与科学决策

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营销研究与科学决策

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源

和约束条件。

市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。

营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。

一、营销研究与科学决策

营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。

表1美国587家公司的营销研究活动

研究类别开展该类研究企业的自己承担研究的

A.企业与市场研究

1.行业／市场特点与趋势

2.兼并与多元化研究

3.市场份额分析

4.员工发析

B.定价研究

1.成本分析

2.价格分析

3.价格弹性

4.需求分析

5.竞争者价格分析

C.产品研究

1.概念开发与测试

2.品牌命名与测试

3.试销市场

4.现有产品测评

5.包装设计研究

6.竞争产品研究

D.分销研究

1.选址

2.渠道绩效研究

3.渠道覆盖面研究

E.促销研究

1.激励研究

2.媒体研究

3.文案研究

4.广告效果

5.竞争性广告研究

6.公共形象研究

7.销售人员薪酬研究

8.销售人员的销售领域研究

9.促销手段研究

F.购买行为研究

1.品牌偏好

2.品牌态度

3.产品满意度

4.购买行为

5.购买意向

6.品牌认知度

7.市场细分

（图表略）

资料