市场营销中存在的法律问题探析

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美国营销大师麦卡锡界定,企业将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,这就是营销。市场营销是一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动全过程。企业若不懂法律规则,疏于法律审查,逃避法律监管,必然造成违约、毁约等经济纠纷,法律风险随之而来,轻则会受到同行其他企业的抵制、反击或封杀,重则会受到国家法律的严厉制裁。

一、企业的市场营销活动受法律的制约

市场营销学中所指的产品并非仅仅指产品本身,它把产品区分成了三个部分:一是核心产品,是指消费者购买产品时最希望得到的核心利益。如消费者购买化妆品是为了美容,他(她)所追求的核心利益是使用之后的美丽和对未来美好生活的希望和憧憬。二是形式产品,包括产品的实体、外观、品牌、品质、说明、包装等。三是附加产品,包括售后服务,分期付款等消费者可以额外得到的一切利益。

事实上,在上述三个方面,许多厂家不同程度地存在着欺诈。首先,一些厂商无限夸大产品带给消费者的利益。如一些益智产品、增高产品、明目产品、减肥产品等,吹得天花乱坠,最后证明只不过是一个骗局。还有一些厂商无限夸大产品功能,如一些钙制品公司把几乎所有常见病都归因于“缺钙”,这显然是为了推销产品才做的宣传。

其次是形式产品的欺骗。这种手法就更多了。综合起来,大致有以下几点:

一是吹嘘自己的品牌知名度,声称自己获得国内甚至国际大奖,其实是自己花钱购买的廉价奖项甚至有些是自封名牌,故弄玄虚,欺诈消费者。

二是在产品说明书上做足文章。如某一名牌手机的说明书上写着手机为金属外壳,但经检测其为非金属外壳,对此该公司解释为说明书上应该是金属光泽的外壳,属翻译错误,这种解释显然不能令人满意。

三是包装问题。包装无疑可以吸引消费者注意力,增加产品的附加价值。但过度包装只会损害消费者利益,其表现形式有两种,一是金玉其外,败絮其中,其外部包装远高于内部品质的价值,因而销售给消费者的只是高档的包装而不是商品的本身了;二是同样品质的商品,分为两个或多个包装以区别其档次,包装精美的一款其售价远高于普通的一类。这种情形并不属于法律所调整的范围,其做法似乎也无可指责,但毕竟侵害了消费者的利益,理应受到道德的谴责。

四是价格欺诈。价格违法的行为形式多样,不胜枚举。总体来说有两种情况,一是低价高标,二是高价低标。前者最常见的形式如所谓的成本价或亏本价销售,而在价格标签上却只标明原价和现价,且后者比前者低好多,甚至是前者的几分之一,让消费者感觉到占了多大的便宜似的。其实,商品的成本到底是多少,普通消费者根本无从考证,也没有权威部门的认定,由于消费者不可能在每种商品方面都成为专家,因此,该类价格欺诈具有极大的欺骗性。

总而言之,随着政府以法律手段对经济干预的加强,企业的营销活动就必然置于法律环境之中。

二、让法律为产品保驾护航

在经济实践中,守法企业也常常会受到不法侵害,或由于疏忽,未及时采取有效措施保护自己的权益,使自身权益受损。

1.运用《专利法》等知识产权法律法规,保护自己的发明、实用新型、外观设计及其它科研成果和相关利益,保障产品差异化策略的实施。

企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色,企业对于那些与其它产品存在差异的产品应拥有绝对的垄断权。这种绝对垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁泉,形成竞争优势。同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中,造成足以区别于其他同类产品的吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。因此,产品差异化对于企业营销活动具有重要意义。

2.运用《商标法》保障品牌决策的实施。

品牌决策是企业整个产品战略中的一个不可或缺的内容。企业给其产品或服务确定适当的品牌名称、正确设计品牌标志、向政府申请注册品牌,这些活动可以增加产品的价值和企业的商誉。企业依照《商标法》规定的条件、程序,在国家有关主管机关注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其它任何企业都不得仿造冒用。这也是一种保持特色经营的合法有效的竞争手段。

3.运用《反不正当竞争法》、《反垄断法》等法律制度,保护自己的竞争权益,改善营销竞争环境。

现行《反不正当竞争法》虽有待进一步完善,但它明确指出的十一种不正当竞争行为却是企业经营过程中常见的。企业在营销过程中,发现竞争对手采取不正当手段竞争,一方面要积极应对,另一方面应及时诉诸法律,由执法机关或司法机关予以查处,打击非法竞争。中小企业还可依《反垄断法》有效抗击势力集团的非法垄断,为自己争取公平竞争条件。

4.运用《行政法》、《行政诉讼法》和企业法律制度等,维护企业经营自主权,从供产销和人财物方而保障产品、定价、分销渠道、促销的营销组合策略的实施。

国家早已以法律形式明确政企分开的企业改革制度,但在实践中,一些地方的政府或政府机关却依然非法干涉企业内部事务,或对企业非法进行人、财、物的摊派,乱收费、乱罚款在一些地方仍客观存在,严重扰乱了企业的正常营销秩序,破坏了营销环境,阻碍了企业的发展。对此,企业应勇于运用行政法、企业法等相关法律制度,采取申诉、举报、诉讼等手段保护自己的经营自主权。

5.运用仲裁和诉讼法律制度,减小经济纠纷对实施营销战略的影响。

企业在营销过程中,有时会遇到如供应商或经销商违约,专利权、商标权、名誉权等合法权益被侵犯,或与其他经济主体发生产品质量、合同等经济纠纷。这种情况下,企业最好选择仲裁或诉讼解决。因为仲裁机构的裁决、法院的判决或裁定都具有强制性,过错方不履行已生效的法律文书,享有请求权的企业可申请人民法院予以强制执行。

综上所述,市场经济条件下,市场机制起着调节经济的主要作用,企业营销活动必然受市场机制的制约;但市场经济也是法制经济,法制环境是企业市场营销环境必不可少的组成部分,国家会不断完善法律体系的建设。企业必须重视对政治法律环境的研究,依法开展营销活动,降低营销风险。企业依法营销的意识越强,其自律能力、自我保护能力越高,就越有利于形成健康、有序的市场经济秩序。