国内茶文化发展旅游研究

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中图分类号:F590

文献标识码:A 文章编号:16749944(2016)07019703

1 茶文化旅游定义

茶文化旅游在业内还没有统一的定义,专家学者们分别根据旅游、茶文化各自的特点做出了阐述。王京传认为:茶文化旅游是以茶和茶文化为主题,利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者,以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[1]。孙艳红认为:茶文化旅游是以体察了解中国悠久的茶文化和茶道艺术为吸引物,以增长知识、修身养性、陶冶情操、品茗观景为目地,融观赏、考察、学习、参与、购物于一体的一种文化旅游[2]。姚国坤、高旭晖对茶文化旅游也有不同的认识:将茶文化相关资源和旅游资源结合,对其综合开发和全面开发形成新的旅游方式,通过观光、参与体验等游览方式,使游客获得知识的熏陶和内心的愉悦。

2 祥源祁门红茶文化旅游资源评价

2.1 历史价值

祥源祁门红茶,简称祁红,中国历史名茶,与印度大吉岭红茶、斯里兰卡乌伐并称为世界三大高香名茶,著名红茶精品;祁门红茶至今已有100多年历史,一向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世。《祁红复兴计划》称:“吾国出口红茶声誉最大,价格独高除印度大吉岭所产,无与相颉颃者,举世红茶,唯此两种”。1915年,在巴拿马万国博览会,祁门红茶获得一等金质奖章。这一系列关于祁红荣誉和史料记载使祥源祁门红茶文化影响甚广,同时也为茶文化与旅游资源的有机结合奠定了基础。

2.2 祥源祁门红茶文化旅游资源现状

近年来,祥源祁门红茶产业迅速发展。至2014年,茶园种植面积达到15万亩,分为历口茶园、金山茶园为主(图 1);年产干毛茶达6000多t,综合产值突破20亿元;茶园面积快速扩张的同时,茶叶产量、产值同步增长。自2005年以来举办了多届国际祁门红茶节,举行了大型文艺的演出,全方位展示了红茶文化的深厚底蕴,并以茶为媒、以茶会友,弘扬祁红文化,提升祁红品牌,促进祁门与世界的交流和合作。

3 发展祥源祁门红茶文化旅游的意义

3.1 推动祁门旅游发展,提升祁门知名度

传统的“走马观花”式观光旅游已经难以满足游客的需求,祁门要发展旅游,应该转变旅游业发展模式。茶文化旅游集观光、娱乐、休闲、体验为一体,与当代旅游者追捧的旅游方式十分契合。同时开展祥源祁红茶旅游能够调整祁门旅游发展结构以及带动祁门县内其他景区的发展,进而推动祁门旅游发展。茶文化旅游的发展,能使越来越多的旅游者了解祁门,从而提升了祁门的知名度。

3.2 增加茶叶销售,促进茶产业发展

茶文化旅游是将茶文化与旅游资源紧密结合的旅游方式。它将茶叶的采摘、制作、饮用、销售等环节与旅游者的内在需求有机地联系在一起。茶文化旅游的开展使游客更直观地了解茶叶生产的各个环节,从而使游客对该品种茶叶的认识进一步加深。[3]通过发展茶文化旅游能够使茶叶销售量增加,进而提高茶产业的收入,又能进一步促进整个茶产业的发展。

3.3 带动祁门经济发展,提高居民收入

随祥源祁门红茶产业园开园,中国祁红博物馆开馆迎客,给当地茶农和连锁景点带来经济收益逐年增加,通过祥源祁红茶旅游的发展拉动祁门县交通、住宿、餐饮,商业等一系列产业的发展;由政府搭建平台,给企业和农民机遇,自发地投资建房,开办农家乐,推动一产变三产,带动农村经济效益的极大提升和农民生活水平的提高。

4 祥源祁门红茶文化旅游资源的优势分析

4.1 区位优势

祥源茶祁门产业园位于皖浙赣三省交汇处的祁门县境内,距杭州、合肥、南京、南昌车程均在4 h左右,特别是高铁开通后,黄山至合肥1.5 h、至南昌2.5 h,至杭州3.5 h,交通便捷,除南昌、合肥外均为经济发达区域,拥挤的城市和膨胀的人口为外出旅游提供客源保障,为茶文化旅游提供良好的发展空间。

4.2 资源特色优势

祥源祁门红茶,祥源祁门红茶由于特殊的地理位置:历史地位、工艺等在国内众多的茶文化品牌中一枝独秀,并在巴拿马世博会获得金奖荣誉,祥源祁门红茶拥有1万亩的茶园基地,传统的手工制茶技艺,第一座以茶文化为主题的中国祁红博物馆,目前亚洲最先进的现代化制茶工厂,都彰显祥源祁门红茶独特的文化元素。

4.3 产业价值链优势

近年来,随着红茶文化的2次发掘与传播,祥源祁门红茶文化旅游以历史文化为底蕴,以观光体验、休闲度假、养生健体的特色旅游模式深受游客的青睐,并且祥源祁门红茶文化旅游在皖南区域内有自己的其它文化类景区、酒店、营地、旅行社、商业等资源,可以形成互补和引流,易形成价值链和集群效益。

4.4 政策优势

为了促进祥源祁红茶旅的发展,祁门县政府先后出台了一系列政策并且采取了许多措施。包括制订完善区内茶文化旅游规划,加强旅游从业人员的培训,尤其是每年一度的国际祁红节,更是得到祁门县政府的重视,不仅邀请茶企业参加展销,而且还组织到祁门茶厂、茶园的旅游大巴,这些措施都对祥源祁红茶旅的发展起到良好的促进作用。

5 祥源祁门红茶文化旅游发展问题分析

5.1 区域旅游品牌竞争压力大在整个皖南地区,旅游产品基本以黄山、西递、宏村为代表的世界文化遗产旅游为主,只有在春季采茶时节,旅行社才会以此作为旅游产品投放市场,由于观光旅游为主,游览时间短,不能产生良好的经济效益。另外,祥源祁门红茶文化旅游区的旅游发展刚刚起步,外界的知名度小,旅游市场尚未开拓,与之相对应的周边景区,知名度高,发展成熟,基础配套设施完善,所以竞争异常激烈,给景区的发展带来相当大的压力。

5.2 旅游基础设施有待完善

交通对旅游业的发展至关重要,可进入性差是困扰祥源祁门红茶文化旅游发展的重要因素,所以应高度重视区内、区外交通网络的建设;祥源祁门红茶文化产业园目前标识系统不完善,旅游人才奇缺,导游人员讲解不规范,厕所等基础设施有待提升;住宿设施资源目前主要以祥源祁门红茶周边宾馆和农家乐以及所在地祁门县城酒店为主,接待能力不足,缺乏服务意识,急需提档升级。

5.3 旅游产品开发相对薄弱

祥源祁门红茶文化旅游资源独特,具有开发多元旅游产品得天独厚的条件,但是目前开发利用的水平低,产品处于最低的观光层面,体验不足,附加产品开发不足,没有形成2次消费,难以发挥规模效益和经济效益,旅游产业链有待完善,由于景区刚刚起步,没有门票收入,线上旅游互联网平台和线下旅行社推广的积极性不高。

6 祥源祁门红茶文化旅游发展策略

6.1 突出“茶”旅特色,整合区内旅游资源

祁门旅游资源丰富独特,发展旅游应突出“茶”为特色的旅游地形象,以“一圈两翼”(一圈:祥源祁门茶园以及祁红产业园;两翼:牯牛降国家4A级自然保护区,倒湖十八湾精品旅游区)为总体开发布局,以祥源茶园生态旅游区(金山茶园、沥口茶园)为主要依托开发,辅助开发牯牛降生态旅游区、大洪古道历史文化区,打造生态旅游、文化旅游、民俗旅游为主线的旅游产品;形成以茶文化旅游为主体,生态旅游为支撑,历史文化为底蕴、休闲农业、工业遗产旅游为补充的旅游产品结构体系[4]。

6.2 开发“茶”旅产品,提高参与、体验性

开展茶文化旅游要以资源为依托,市场为导向,根据游客需求设专项的旅游产品,如茶园生态观光游、制茶车间游、茶文化亲子体验游等。可针对小朋友推出以亲子游为主题的茶乡夏令营活动,游览茶园,学习茶文化知识、茶艺、茶礼,向父母敬茶,并让小朋友到茶场亲身体验一片树叶变成茶汤的过程;对中老年游客,则应以养生度假为主,在休闲、放松的旅游过程中,品味茶文化、内涵,体味茶风俗、礼仪,并可让他们品尝名茶和学习制作调制茶饮品。

6.3 丰富“茶”旅线路,感受徽派文化

开展茶旅专题线路游、生态文化线路游、徽文化线路游,传播祁红文化和徽文化,对促进地方经济和社会发展都具有十分重要的意义。其中茶旅专题游以茶园观光―制茶车间―祁红博物馆―非遗展示为代表,生态文化游以区内牯牛降自然保护区―大洪古道遗址、古戏台为主线的2日游,同时与周边景区联动,开展跨区际旅游线路,包括黄山―西递宏村―祁红产业园为代表的特色旅游线路。

6.4 多渠道营销,提升“茶”知名度

在市场营销宣传上,通过集团旗下的地产、景区、酒店、茶叶、交建、旅行社等各种体系,深度挖掘优势资源进行全面整合,为祥源祁门红茶旅直接引流,引导整个旅游消费市场。同时,开展互联网线上旅游平台以及旅行社线下平台等多平台、全渠道进行市场宣传和门票销售,以门票为突破口,结合机票、酒店、租车、攻略等产品,主要为游客提供自驾、自助游服务。