杜拉拉升职记里的植入式广告并评析其植入手法

[植入式广告行业市场调查报告]与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到...+阅读

杜拉拉升职记里的植入式广告并评析其植入手法

植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。《杜》里包含了植入式营销的三种运作模式。

场景植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或者场景组成的一部分出现，比如杜拉拉在商场购物的时候，经过的那些大牌的名店，那些大牌的LOGO。还有就是故事中的海外游，也算是场景植入的一种表现形式。

对白植入：就是在电影、电视剧、小说等中通过人物对话巧妙的将品牌植入其中，比如杜拉拉在心情不好的时候刷了辆马自达MX-5，然后去接黄立行，就在对白中嵌入了这个广告。

形象植入：是指根据品牌所具有的符号意义，将某一商品或者服务植入电影中，成为故事主人公个性和内涵外在的表现形式。这个《杜》里面太多了，比如立顿、联想、诺基亚、中信银行、德芙、智联招聘、益达等等等。

什麽是电影植入式广告他的定义是什麽？

电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。 [关键词]电影，植入式广告；文化产品植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。

影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

植入式广告缺点

植入式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中。显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追眼前利润的做法。其次，植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化，才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。虽然植入性广告存在着些许不足，但是这些不足都可以发挥人的主观能动性来改善它。

CTR一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排斥电影广告，这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。所以，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。植入式广告存在的弊端有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。事实上，当电影成为营销传播的珍稀资源时。品牌在影片情节中的有机植入早就成为了推广的有效选择。“我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”这是美HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确。电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比。

植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” 总之，在多元信息时代，植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，无疑已经是广告经营上一项重大突破。植入广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉或功能诉。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此说明了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了。

”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。同时，一些前卫产品的功能性诉甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。