消费品市场分析应该从哪些方面入手

[对消费者心理和行为的研究应该从哪些方面入手]第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当...+阅读

消费品市场分析应该从哪些方面入手

一、消费品市场的特点；消费品市场具有以下特点：

1、由于是直接购买、消费商品的消费者人数众多、偏好相异、大多数商品的消费周期一般较短，商品的专用性却相对不强，许多商品在功能上可以相互代替。

2、从市场交易的规模和方式看，大多数消费品需要通过中间商来连接生产者和消费者。

3、从消费者的购买行为看，消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大。

4、从消费者的消费习惯看，消费品市场的购买差异大、消费层次多。

二、消费品市场的购买对象；消费品市场的购买对象即消费品。消费品花色品种繁多，我们必须根据不同标准对消费品进行分类后，才能有效地研究他们各自的不同特征及其对消费者需求和购买行为的影响。根据消费商品的购买方式可分为：简便品、选购品、特殊品。根据商品的使用频率和商品形态可分为：耐用品、非耐用品、服务。

三、消费品的购买者；对消费品购买者的分析，实际上也就是分析购买组织、其目的在与研究消费者市场购买行为的发起和组织，不同的购买角色对购买行为的影响与制约。在消费者市场中，消费者的购买活动一般是以个人或家庭为单位进行的，购买决策可能由一个人作出，但也可能是一个群体。

四、分析消费者的购买动机；企业营销人员应当针对消费者购买动机不同的特点，采用不同的营销战略，如对家中作购买决策者，可采用广告媒体等来影响他们，对现场决策购买者，则应利用产品新颖的款式、精美的包装，以及商品的陈列和现场广告，激起他们的需求欲望。

快消行业的国内快消行业发展状况

快速消费渠道的力量

无论是流通环节还是终端，无论是现在还是将来，由二者构成的所谓渠道不但是不能忽视的，而且会不断爆发出惊人的力量。这种力量的爆发标志是行业竞争从企业之间的个体争斗上升到群体对抗。对于快消品产业链而言，这种渠道的力量在本质上体现在三个方面。

产品创新通常包括二种方式：一种是形式创新，如包装、容量、规格等；另一种是内容创新，如口味、品种等。不可否认的是，制造商依旧是产品创新的主体，这种主体角色体现在他们是产品创新的实施者，但引发产品创新的原动力在发生转移，逐步从制造商转移到渠道成员手中。产生这种转移的原因很简单：渠道成员最了解消费者的需求，因为他们不但离消费者距离更近，而且是时时刻刻在感受这种需求及变化。就这一点而言，尽管制造商也可以通过自己的人员了解这些信息与变化，但是由于种种原因这种自己人的了解总是欠缺的，要么主观性太强，要么浅尝则止抓不到本质等等；至于其他的方式，如通过调查或者调查公司了解消费者，只能作为参考而已，决不能成为决策的依据，因为调查专业技术上的障碍往往诱发产品创新的误导。事实上，多年以来很多快消品企业产品创新或者品种改造就是围着渠道转的，但是需要明确说明的恰恰是这一点：信息往往来源于渠道，标准却在消费者，因为按照渠道成员标准的产品创新也容易陷入极大的误区，这方面的经验教训比比皆是。成熟的做法是：制造商收集渠道的反映和信息，委托专业人员通过消费者测试做出最终决定。因为渠道决定卖不卖，消费者决定买不买。所以，渠道是产品创新的引导者和推动力量。方便面制造商的利润已经计算到每包几厘钱，啤酒行业制造商已经从每瓶几分钱争利润，100多元售价的白酒净酒液成本不能超过10元钱.....快消品行业制造商的亏损额度及比例在不断加大，而渠道成员的盈利能力和比重在不断增长，这种现象不是个别的，也不是短时间内可以改变的，因为渠道的数量、作用及力量在整体快速提高，这既是一种现实，更是一种趋势，因此，对于制造商而言，如何提高盈利能力已经不是单纯的自身问题，更不是自身力量可以轻易改变的，渠道成员成为推动制造商降低成本的关键力量。

渠道为什么能够通过引发并推动快消品制造商降低成本促进行业利润回归理性呢？关键是渠道在以下二个方面发挥着决定性作用。

第一，分销成本的降低。对于快消品行业来说，销售成本的上升已经成为众多厂家头等也是头疼的大事。最近几年的事实证明，快消品厂家自建渠道或者直接分销是行不通的，“分销、物流、结算”这三座大山是快消品厂家越来越难以靠自身力量可以跨越的，低值快速消费品更是如此。所以，最近很多快消品厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后，开始冷静地重新思考渠道模式的问题；

第二，市场管理费用。不可否认的是，厂家营销人员的专业能力普遍高于渠道成员，尤其是经销商；但是，另外一个不能否认的事实是，渠道成员的执行能力要普遍高于厂家人员，而且更加关键的是市场管理的执行成本厂家要比商家高出很多，仅仅人力成本就相差巨大，同时随着渠道成员专业能力的提升，商家比厂家的市场管理效率还会进一步提高。道理明摆着：让渠道中“肯干”的人更加“会干”，要比让厂家“会干”的人更加“肯干”更容易做到。最近几年快消品行业不同程度地进行着制造业的整合，如啤酒厂家从2002年的1000多家整合成现在的400多家，乳业从3000多家到现在的1500多家。制造业整合的最终目的是通过品牌集中扩大经营规模从而提高盈利水平和能力，但是从这个意义上讲，制造业的整合目的还远远没有达到——很多行业厂家数量在减少，但是品牌并没有减少，盈利能力并没有产生本质上的改变，其中最重要的原因之一是渠道难以整合。渠道无法整合，作为管理和区隔市场的工具——产品和品牌的规模经营就无从谈起。因此，制造商通过品牌集中提高利润的整合道路上，不能忽视渠道的存在及其主宰力量。

消防工程市场到底有多大

需求规模

（1）建筑安装工程行业规模分析近几年我国建筑安装工程业产值呈逐年上升趋势，2014年我国建筑安装工程业产值已达14,259.79亿元。然而从增长速度来看，2014年我国建筑安装工程业产值较2013年增长6.55%，低于7.4%的GDP增速，产值增速较2013年大幅下降11.71个百分点。2014年建筑安装工程产值占GDP比重由2013年的2.28%下滑至2.24%。我国经济增速的减缓和房地产市场的遇冷已经使得建筑安装工程行业呈现出增长乏力态势。图表2.1：我国建筑安装工程产值

（2）消防投入的逐步提高根据原《建筑设计防火规范》（GB50016-2006）（自2015年5月1日起，原标准废止，新标准为《建筑设计防火规范》，编号为GB50016-2014）和《高层民用建筑设计防火规范》（GB50045-95）的规定进行测算，在住宅建筑方面每平米建筑面积消防投入约占建筑安装总投资的2~5%，在办公方面每平方米建筑面积消防投入约占建筑安装总投资的5~8%。受到房地产开发调控的影响，经济发达地区的消防工程行业增势有所减缓。但随着我国在高层建筑灭火、森林灭火、农村灭火以及专业化工灭火领域技术与消防产品的不断完善，消防投入占比必将进一步提高，相应的消防设施安装等工程业务需求也将会随之上升。

（3）我国城镇化进程推动伴随着我国农村人口不断流向城镇，我国城镇化率较快上升。2014年我国城镇化率达到54.77%，不仅低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平。根据《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》的政策目标，常住人口城镇化率至2020年要达到60%左右。城镇人口的增加使得相应的城市建筑、写字楼、民宅等都需要进行新建、扩建、改建，而消防工程投入会随之进入增长态势，因此未来几年城镇化水平的提升仍是消防行业发展的重要契机。消防工程行业市场状况分析同行业竞争情况我国消防行业市场集中度较低，属于典型的“大行业、小公司”市场格局。中国消防产品市场采用市场准入制度已有十余年，但是计划经济体制的影响并没有完全消褪，地方保护主义现象仍然比较严重，实现跨区域销售的大规模企业较少，市场集中度很低。同行业竞争情况整体表现为：缺乏强势品牌；低端市场竞争激烈，行业平均毛利率水平不突出；中高端市场竞争温和，毛利率水平较高，部分企业向消防与安全解决方案提供商转型。根据2011年的调查显示，消防工程企业规模平均为120 人，其中50 人以下的企业所占比例为40.5%,50 至100 人的企业所占比例为38.1%，规模在100 人以下的企业是消防工程企业的主要组成部分。而在经营规模方面，消防工程企业的经营规模大部分在1,000 万元以下，其中经营规模在500 万元以下的消防工程企业占39.3%，经营额为501 至1,000 万元的消防工程企业占20.2%。此外，仅有6%的消防工程企业规模达到5,000 万元以上。从企业规模和经营规模两方面的指标来看，消防工程企业整体呈现出小而散的特点。行业壁垒消防工程行业存在资金、人才、业务经验等多种壁垒。但最为重要的是资质壁垒。我国的建筑业施行由住建部主导的市场准入机制，《建筑法》明确规定：“从事建筑活动的建筑施工企业、勘察单位、设计单位和工程监理单位，经资质审查合格，取得相应等级资质证书后，方可在其资质等级许可的范围内从事建筑活动。” 消防工程行业所对应的资质主要为消防设施工程专业承包资质。根据2014年住建部最新出台的《建筑业企业资质标准》，该项资质申请条件得到一定提升。一级资质要求从净资产600万元提升至1000万元，二级资质由400万元提升至600万元，同时取消了三级资质认定。资质门槛的提升可以促进行业整合，降低行业过度竞争，有利于行业良性发展。与行业上下游关系消防工程行业的上游为消防设施的设计和生产行业。根据行业研究，2014年国内约有5000家消防产品生产企业，能够提供行业内21个大类900 多个品种的产品生产及销售，基本能够满足国内防火灭火工作的需求。然而，目前国内前30 强企业所占市场份额仍不到10%，市场份额相对分散，竞争比较激烈。因此行业上游产品价格相对稳定。消防工程行业的下游为商业及住宅地产、政府工程、公共建筑设施等各类建筑业，其对本行业的影响表现为对消防设施安装维护的直接需求。新三板相关企业状况分析在新三板挂牌企业中，我们选取了百控股份、深华消防、亨利技术以及建东科技四家企业进行对比分析。四家公司主营业务都是消防设施工程的设计、施工和维修保养。除百控股份外，其余都具备消防设施工程专业承包壹级资质。根据对样本公司前五大客户的梳理可以发现，已挂牌的消防工程企业业务范围集中于所在省市，反映出该行业“大行业、小企业”的行业特性。企业财务状况分析

（1）规模分析2013年四家可比样本公司最低营收规模为720.98万元，最高为29,052.01万元，平均营收规模为11,306.76万元。2014年百控股份、深华消防、亨利技术以及建东科技营业收入分别增长139.04%、59.1%、-12%和35.09%，平均营业收入规模达到16,001.34万元，较2013年增长了41....