品牌资产的方法

[顾客品牌心理契约：品牌资产的心里源泉。关于该论文的提纲]《顾客品牌心理契约：品牌资产的心里源泉》论文提纲：一、顾客心理契约的建立 1、品牌知名度的建立：顾客由于第一次的尝试购买产生知名度 2、品牌认可度的建立：顾客因尝试购买从...+阅读

从品牌资产的定义可以看出，要想让品牌成为资产的一部分，就必须对品牌实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。品牌资产管理要从构成品牌资产的几个要素入手，具体方法如下：品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：

(1)创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。

(2)不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。

(3)运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。

(4)运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有：

(1)给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。

(2)努力接近消费者，了解市场需。不断深入地了解目标对象的需是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需动向。

(3)提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：

(1)注重对品质的承诺。企业对品质的追应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。

(2)创造一种对品质追的文化。因为品质的要不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追的文化，让文化渗透到每一个环节中去。

(3)增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需变化的敏感性。

(4)注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。

资产要素有

资产要素指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。

我国2006年财政部修订的《企业会计准则——基本准则》对资产要素的定义是：

资产要素的三个最基本的、最重要的特征：

(1)它蕴蓄着可能的未来利益。未来的经济利益是资本的本质；

(2)资产必须是某一特定主体所拥有或控制；

(3)资产是特定主体过去发生的交易或事项的结果。

资产类都包括：库存现金银行存款其他货币资金短期投资短期投资跌价准备应收票据应收股利应收利息应收账款其他应收款坏账准备应收补贴款物资采购原材料包装物低值易耗品材料成本差异自制半成品库存商品商品进销差价委托加工物资委托代销商品受托代销商品存货跌价准备分期收款发出商品待摊费用长期股权投资长期债权投资长期投资减值准备固定资产累计折旧固定资产减值准备工程物资在建工程在建工程减值准备固定资产清理

无形资产无形资产减值准备长期待摊费用待处理财产损溢。

资产要素及其特征

资产是企业、自然人、国家拥有或者控制的能以货币来计量收支的经济资源，包括各种收入、债权和其他。

资产是会计最基本的要素之一，与负债、所有者权益共同的构成的会计等式，成为财务会计的基础。

资产定义历史发展

资产是财务会计中争议最大的概念之一。历来的会计学家都试图对资产给出满意的界定，但到目前为止，一个权威的、被学术界和实务界所共同认可的定义，尚未出现。

在完整的会计理论和公认会计原则尚未形成之前，对资产的定义，往往是与经济学家联系起来的。如美国会计学家斯普瑞格（C.E.Sprague）在1907年出版的《账户原则》（Philosophy of Accounts）一书中，将资产下义为“以前所提供服务的聚集和将要获取的服务的贮存”；1929年出版的《会计中的经济学》（Economics of Accountancy）认为，资产是“指处于货币形态的未来服务，或可转换货币的未来服务。……这些服务之所以成为资产，仅仅因为它对某个人或某些人有用”。可见看出，这种定义与当时的经济学者内在的联系。

在40-50年代会计准则基本形成时，有关资产的定义产生了根本的变化。美国注册会计师协所属的会计名词委员会于1953年发布的第一会计名词公报，转而从会计规则角度来定义资产。这份公告定产：资产是依据会计的规则或原则，而在账簿上结转到账户借方余额所代表的事物。美国会计原则委员会于1970年所发布的第四号报告也认为，“资产是企业按照公认会计原则所确认和计量的经济资源”。

近年来，会计界对资产的定义，又走向与经济学结合的道路。最具代表性的定义当数美国财务会计准则委员会在财务会计概念结构公德第六号中的界定：“资产是一特定主体因为过去的交易或事项而形成的，并为主体拥有或控制的、可能的未来经济利益”。其它国家和国际性组织在研究、制订财务会计概念结构时，都程度不同地采纳了这一定义，将资产的根本特征界定为未来经济利益。

从未来经济利益角度来界定资产，确实反映了资产的核心和本质。但是，财务会计的基本特征要，会计只核算与报告那些明确、可靠地进行计量的对象，任何存在讲师上困难的内容，目前的财务会计都不进行反映。显然，未来经济利益难以准确、可靠地讲师。将资产定义为未来经济利益，至少在目前与财务会计的其他基本特征不统一，从而损害了财务会计理论的内在一致性。

我国于1992年底所发布的《基本会计准则》，采取了一种折衷式的处理，将资产定义为“能够用货币计量的经济资源”，就目前的认识水平而言，既避免了按照会计规则确定资产的不合理的逻辑，也回避了未来经济利益过于抽象、无法计量的矛盾，具有一定的合理性。但从发展的眼光看，这一定义同样具有阶段性。

未来对资产定义的讨论，不仅要联系财务会计的假设、目标等，而且发展的眼光，这一定义同样具有阶段性。