市场营销分析题

[花卉市场营销调查分析]花卉业作为全球性的高效产业,本世纪有了相当大的发展,世界各国对花卉生产都给予了充分的重视。我国在本世纪70年代以来,花卉有了可喜的发展,特别是沿海地区异军突起,鲜花已...+阅读

首先，在营销行业来讲，根本没有永远的常胜将军，因此，失败，我们必须欣然接受，这将是我们再次重返辉煌的铺路石。

那么，开始解决第一个问题。战略，不是一个概念的解释，是一个思维方式，是一个全面分析、研究、探索、发现、解决以及将信息反馈的过程。战略，是总体的发展方向，是企业如何面对宏观环境的变化，如何解决与行业对手的竞争等等，是全局性的工作，是一个企业灵魂人物要思考的重中之重。依照本案例，这位罗老板，只是在做市场，对市场真正的运作以及在其过程中如何处理突发事件能力相当欠缺，当然，人非圣贤，总有优势和缺乏之处，罗老板有足够市场洞察力，前面几次创业的成功就证明了这一点。然而，罗老板的不足之处也是他后来创业失败的关键，那就是对市场狂妄的自信，在不做足市场调查、分析、研究的情况下，直接凭一己所想就匆忙进军健康行业，是极其莽撞的行为，因为，当你作为一个企业的领头人来讲，你的决定就不是一个人事，关怀企业发展的命脉，是上升到战略层面的失误。一将糊涂，则千军受累。在此情况下，我们不懂不要紧，我们要学刘备，学会借鉴诸葛亮的智慧来为我所用，重视专业人才的能力。人才战略也是企业全面战略中一个重要环节，多层次、多角度、多视角的制定好企业未来发展战略，是一个长远计划，能是企业面对大风大浪时，不会翻船，相反，可以走的更远，走的更好。

第二个来讲，那是开放性题目，每个人都有不同角度的诠释，如果你愿意成为营销人，那么要写出你眼里的营销，以及你看营销是如何改变一个企业的不同未来，或是在企业发展遭遇瓶颈时，营销优势如何帮企业度过难关的。只要，写出你所想就可以。如果你只是学习营销的思维方式在指导你在其它领域的发展，那么，可以写出你是如何把营销的理论结合到现实工作去的。

对于，市场营销，是仁者见仁智者见智，希望，如此种种营销范例能带给你探寻营销艺术的乐趣。谢谢~

市场营销学案例分析题与答案

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：第一，降价50元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。根据以上资料回答下列问题：

1、第四种策略是否恰当？为什么？

2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。在这种情况下，首先，金无须采取

（一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用

（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉最后，金之所以用

（四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。但是，该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次，如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上，会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说，同样金的牌子，你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……？因此，建议群豪可以采取多品牌战略，针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装，而子品牌A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率，也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此，多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上，并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如，大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码，质量你相信吗？还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如，宝洁旗下都是个人生活消费品，前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉，但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……