银行关于传播与文化产业的调研报告

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一、传播与文化产业的主要特点

根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。

传媒产业各媒介产品具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的产品之外(即广告收入上)，发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高。

1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业收入的主要来源，约占70%左右。广告商为了追求广告效果，便会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒体产生偏好。

2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时，处于第二位以后的媒体处境便十分不利，大量的广告会不按比例地给予优势地位的媒体，而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者收视率上与第一位的接近程度。

3、规模效益显著。收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高;纸质媒体则发行量越大，广告收入越高，广告的单位收益越高。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。

4、集中度高。电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区。上海、北京、广东三个地区广告营业额占全国市场总量的43.71%，前十名地区的广告营业额占全国市场总量的78.91%。

我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳定发展期转化。从1991年的35亿元猛增到2000年的712亿元，年均增长39.73%;从90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增长，到1998年至今年增长速度稳定在15%-20%的水平上。

有线电视网络经营业务是另一收入来源，目前我国拥有近8000万有线电视用户，年收益基本稳定在100亿元左右。

二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策

2001年中办发17号文明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。

报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金;发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。

目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线网也基本建成;全国数千家地、市、县的有线电视接入网已连结1亿家庭用户。国内已经有26家报业集团。

在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨传媒产业化集团;

国家对传媒机构的管理法制化。

国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;

国家仅控制少量的全国性传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资;

传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本;

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚;

跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式;

根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域;中国每年进口外国大片增加至20部，3年内进口电影数目增加至50部;外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权;

电信、广电将在局部地区对称进入。

2001年11月，国务院办公厅转发信息产业部、国家广电总局的《关于加强广播电视有线网建设的意见》，推动电信、广电双向进入、互破垄断、互相准入。随着网络通信技术的进一步发展、普及和国家电信产业政策的改变(打破垄断)，传媒产业与电信业的关系将更加紧密，二者相互渗透从而导致混合传媒集团的形成。

三、传播与文化产业在我行的贷款情况

近年来，传播与文化产业在我行的贷款份额上升较快。

据总行会计部提供的数据，截止2002年6月，广播电视电影业在我行的贷款余额为47.66亿元，占我行全部贷款余额的0.31%。其中：固定资产贷款余额9.19亿元，流动资金贷款余额38.41亿元。按一逾两呆划分，广播电视电影业不良贷款余额3.02亿元，不良贷款率6.33%。其中：固定资产贷款不良余额0.79亿元，不良率8.5%;流动资金贷款不良余额2.81亿元，不良率5.76%。固定资产贷款不良率高于流动资金贷款不良率。

过去我行在广播电视电影业固定资产贷款主要用于广电中心大楼建设，借款主体是广播电视局或电视台事业单位法人，还款来源主要是收入节余和财政补贴。地方经济发展水平和财政状况直接影响了借款人广播电视局或电视台的还款能力;加之广播电视局或电视台实行的是收付财务管理制度，财务成本核算意识淡薄，造成我行发放的固定资产贷款只能付息，不能按期还款出现逾期。

此外，也有对电视台频道发放贷款的。如湖南分行2000年对湖南电视台下属的经济频道、生活频道、都市频道先后发放贷款4000万元。对广告收入多的频道发放贷款可能是基于还款来源稳定，贷款风险相对较小考虑的。但是频道贷款基本上采取相互担保的保证措施，加之频道的财务管理体系不健全，频道贷款的风险控制相对较难，存在一定的风险隐患。

四、传播与文化产业项目成功的必备条件

(一)基本面

1、项目所在地区经济发展趋势。

2、替代性。传媒企业化经营的基本类型是生产经营、销售经营、需求经营;调整、选择好经营主导模式;收缩战线，发展主营业务忌多元化、跨行业规模经营;品牌建设;宽带网络、广播电视节目、信息源渠道、人才队伍和广播、电影、电视、广电报刊等单位专有的信息采集权、制作权和发布权。

3、国家政策监管和准入障碍。省级党报、广播电视台为核心的集团，实行行政和事业分开的新管理模式，如出版局与出版社、广电局与广电集团分开等。

提高行业集中度，如推动市(地)、县(市)广播电视播出机构的职能转变。发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合，如推动报刊种类和布局的调整，压缩总量，对大量的同质媒体实施兼并与联合等。市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统。

(二)专业面

1、管理阶层的素质、公司的竞争力、运用债务的可能性、对附属公司的处理、与监管机构的关系、以及在各项影响公司长期信用的基础因素下公司的定位等。

(1)策略性方向。投资回报的准则、公司预期的盈利，及其地域分布相对于公司的管理情况及外在经济环境，公司的政策是否稳健?管理阶层对于潜在的环球竞争有多清醒?他们采取什么策略以面对这些挑战?是否有能力控制增长、提高市场占有率，有否广阔的视野、策略，是否有深度和远见?能否及早辨认出问题业务所在以及比市场快一步洞悉有利的契机?

(2)财务理念。管理阶层对于使用借贷来进行合并、收购、以及资金重组(如股份回购和杠杆收购)的理念，均可反映债权人会否受特发事项所影响。

公司对股东的承诺、公司资金分配的方法。

(4)往绩。管理阶层过去如何处理重大事项，如银根紧缩、法律诉讼、主要对手挑战和监管机制的压力。

(5)管理策略和公司的组织结构，董事、大股东、或主要的资金来源(如主要往来银行)影响管理决策的程度。

(6)管理层的团队作用。

2、公司基本经营及竞争地位。

(1)市场占有率展望。过去五至十年间市场占有率的改变，公司业务的增长趋势。

(2)分散业务支线和收益来源。各项业务对于公司整体盈利相对的影响，稳定的销售合约和公司顾客的分布情况。

(3)改善经营效率以提高在国内竞争力所需的投资，特别是未来用作研究发展和引入新产品所需的支出。管理阶层就未来成本和生产效率的预测对公司维持竞争力的效率提供重要的线索，并可显示公司资金要求对其短期和长线资金架构的影响。

3、财务状况和流动资金来源。

(1)财务弹性。保持充裕的流动资金以准时履行债务，流动资金主要是公司创造现金的能力，其次是公司从资本市场取得额外资本的能力。相对于销售预测额的应收帐款和存货周转期，以评估公司对短期营运资金的需求。

(2)备用流动资金。包括银行承诺的贷款额或可即时套现、抵押的短期资产。公司经营制造的流动现金周转，公司的借贷能力。

(3)评估备用流动资金的需求。

短期借贷的性质和款额相对于资本的结构。公司跟银行关系的特色、历史和稳定性。

五、传播与文化产业的主要风险点及防范措施

传媒资产可以划分为两大类：一类是涉及新闻宣传职能的采编部门，为非经营性资产;另一类是节目制作、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门，为经营性资产。国家重点监管的是采编类的非经营性部门，而广告、节目制作等经营性资产更多的是引入市场机制。

(一)基本问题

1、网络不统一。广电网络的有线电视接入网都是由全国各省、地、市、县分散建设并拥有的，全国大大小小的有线电视接入网有近3000家。这些接入网的投资主体混杂，技术标准差异性较大，各接入网之间互不统属，业务衔接困难。

2、双向改造、机顶盒入户问题。

3、广电网络分层收费，有效的收费管理系统协调网络各环节的利益分配。利益协调环节主要有：节目源和信息源、运营服务平台、国家干线网、省级干线网、各地接入网。

4、广电网络的投资压力、网络业务的机遇成本、用户的经济承受力;同时推进网络的双向改造和机顶盒入户，投资额太大，广电网络难以承受。双向改造不仅投资巨大，而且时间长。

(二)财务风险

1、主营业务成本增长迅速，营业费用、管理费用、财务费用增速都突破了100%。一是固定资产减值准备和固定资产折旧，主要是有线电视网折旧金额较高;二是利息收入减少、利息支出增加。

2、会计政策的相应调整对公司业绩产生了一定的影响。从2001年各传媒公司的年报数据来看，对公司业绩产生影响的主要会计政策变更和调整包括：开办费在发生期一次性列支，不再在以后年度分摊;其他应收款计提坏帐准备;固定资产缩短折旧年限;无效申购冻结资金利息收入列入营业外收入的调入资本公积;计提新四项减值准备等。另外，有关上市公司取消减半税率优惠，统一按33%缴纳企业所得税的规定，在一定程度上也对公司净利产生了压力。

3、每股收益、净资产收益率等获利指标都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集资金仍有相当部分没有产生投资收益;另一方面传媒类公司募集资金投向多用于有线电视网的收购改造或节目及电视剧制作，这些项目通常投资回收期长、前期成本支出大，投入初期获利能力较差。

4、国家税收政策的调整和相应的行业限制出台对媒体广告业的增长起到了一定的制约效应。

2000年底国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》，从2001年起，企业每年广告投入金额超过销售收入2%以上部分将不能税前扣除，无限期向后结转。8月份，国家税务总局将部分行业的广告支出税前扣除比例提高到8%，包括制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业。4月份，国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。

这些相关规定对房地产、食品、医药等广告大客户的影响很大，相应的媒体广告收入也呈现单边下降趋势。

(三)债权优先次序

(四)合约执行性和履约时间性

(五)协议期限和条件

声明规定在所有债务完满履行前，合约任何修订不能生效，合约亦不能终止;

例如：维持资产负债表关系的要求，如杠杆要求、资产净值。

(六)担保

(七)政策风险

1、大众传媒与资本的错位。

作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。

2、传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。

3、目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。

一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。在于政策风险和经营风险。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。

六、传播与文化行业主要技术参数

单位时间的广告收入

收视率

发行量

受众面积

七、传播与文化行业其他应关注的问题

广播电视媒体成本构成：固定成本与可变成本。

以一个电视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，这部分成本构成的产品称为母带，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。

所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广

告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。

纸质媒体其成本按照生产流程分为两个部分：一是收集、准备产品的成本，一家报纸本质上生产的只是一份报纸，母报汇集了获取、汇编信息和印刷前的生产成本，母报的成本并不随报纸发行量变化而变化，即固定成本;二是印刷、发行成本，这部分成本由固定成本和变动成本组成，印刷、发行环节人工劳动成本、设备折旧等构成固定成本，单位报纸固定成本随印刷、发行量的增加而减少。

而报纸的印刷、发行费用则形成变动成本，总变动成本随报纸发行量的变化而变化。

传媒产品的规模效益体现在固定成本大而变动成本小，媒体发行量或收视率的提高将增加可变成本而摊销固定成本。因而在媒体利润最大化时(边际收益等于边际成本)，要求媒体的发行量或者说受众具有一定的规模，换句话说，媒体具有规模效应。