张爱玲作品中的广告解读

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关键词张爱玲文学创作广告作为一位具有文学史意义的作家，无疑，张爱玲的价值已经清晰地矗立在人们面前了。但将她的创作与20世纪30、40年代中国城市社会的物质生活相结合，并以此观照她创作的精神特性和独特个性的研究，还有待进一步拓展。诚如戴维·M·波特指出的那样：“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪的吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样”，张爱玲作品中有大量关于广告的描写，其文学活动也具有鲜明的广告色彩。

本文试图通过对张爱玲作品中的广告进行解读，揭示其文学文本和广告史料的双重意义。一根据汉语中对广告“广而告之”的解释，在张爱玲作品中，凡举具有“广而告之”功能的符码，都可视为张爱玲作品中的广告，具体包括广告、霓虹灯、招贴、招牌、幌子、招徕市声、吆喝、叫卖、声响、橱窗、路牌、实物陈列、布告、传单、海报、说明书、香烟画片、月份牌广告等。

在它们之中，有的以视觉符号为本，有的以听觉符号为本，有的兼具视听觉符号特征。这些广告，按照使用媒体区分，有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告、交通广告、口头广告、招牌广告、路牌广告、声响广告、招幌广告、月份牌广告。其中最多的是户外广告、口头广告和招牌广告;按照广告的产品不区分，有消费食品广告、服饰产品广告、生活用品广告、美容化妆广告、酒水饮料广告、交通运输广告、医疗药品广告、文化娱乐广告、洗涤用品广告、公司企业广告、社会广告。

安徽文艺出版社1992年7月出版的《张爱玲文集》(1-4卷)涉及了张爱玲的小说、散文、电影剧本三种文体共93篇(部)，整体上涵盖了张爱玲的重要创作。在这93篇(部)作品中，以代表现代广告的“广告”、“霓虹灯”、“橱窗”、“(路)牌”和代表传统广告的“市声”、“叫卖”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“横额”、“匾”为关键词在电脑中检索，除去不具备“广而告之”功能的部分，可以大致看到张爱玲作品中广告的使用情况。

在93篇作品中。使用了广告符码的作品约有43篇，占作品总数的46.2%;17篇短篇小说中有8篇使用了广告符码，占短篇小说总数的47%;8篇中篇小说和2部长篇小说都使用了广告符码，达100%;63篇散文中有23篇使用了广告符码，占散文总数的36.5%;3部电影剧本中有2部使用了广告符码，占电影剧本总数的66.6%。在《张爱玲文集》(1-4卷)全部作品中，使用上述广告符码的次数为162次。其中现代广告符码108次，占66.6%，传统广告符码54次，占33.4%，出现最多的广告符码是“广告”，共50次，占30.8%，其次是“橱窗”，共36次，占22.4%。

从体裁上看，小说中使用99次，散文中使用61次，电影剧本中使用2次。在小说使用的99次中，短篇小说使用40次，中篇小说使用37次，长篇小说使用22次。可见，张爱玲作品中广告的使用是极其自然、普遍的。从时间上看，最早的广告符码出现在1939年西风出版社的征文《天才梦》中，最晚的广告符码出现在1990年2月9日台北《联合报》副刊发表的《草炉饼》中。《天才梦》是张爱玲步入文坛前在正式刊物上发表的唯一一篇文章，它是一位被视为“天才”的敏感少女早熟早慧的告白，文章个性鲜明，灵气与技巧充足，被研究者视为张爱玲的处女作。

《草炉饼》发表时，张爱玲已是古稀之年，此时，她最重要的工作已经转入核订旧作，着手出版《张爱玲全集》，写作具有明显的“善后”性质，以致于1992年立下遗嘱。从体裁上看，她的各体作品都使用了广告符码，小说、散文、电影剧本皆而有之，张爱玲成就最高的是小说，使用广告符码最多的也是小说，使用频率最高的是长篇小说《十八春》和短篇小说《色戒》，都达17次之多。

张爱玲不仅在自己的作品中大量使用广告，也曾尝试自己写广告。奇装炫人是张爱玲的一大特色，对女装女色的钟爱，促使她与好友炎樱准备开一家服装设计公司，专门按照上门顾客的身量气质建议适合的衣料款式，公司还没开张，便动手拟起了广告。究竟是怎样的一则广告，目前已不得而知，但她早年以补白刊出的四篇书评：《若馨评》、《读书报告烟水愁城录》、《书评无轨列车》、《书籍介绍在黑暗中》也许能给我们窥一斑而知全豹的感受。

四篇书评篇幅简短，文字精炼，主题鲜明，完全是出色的图书广告。如《书籍介绍在黑暗中》：“丁玲是最惹人爱好的女作家。她所做的《母亲》和《丁玲自选集》都能给人顶深的印象，这一本《在黑暗中》是她早期作品中的代表作，包括四个短篇，第一篇《梦珂》是自传式的平铺直叙的小说，文笔散漫枯涩，中心思想很模糊，是没有成熟的作品。《莎菲的日记》就进步多了——细腻的心理描写，强烈的个性，颓废美丽的生活，都写得极好。

女主角莎菲那矛盾的浪漫的个性，可以代表五四运动时代一般感到新旧思想冲突的苦闷的女性们。作者的特殊的简练有力的风格，在这本书里可以看出它的养成。”适时张爱玲才十六岁，这一手漂亮的图书评介文字，恐怕是同龄人难以企及的。难怪台湾从事广告业的作家陈辉龙最喜欢引用张爱玲文章中的句子做广告文案。。张爱玲职业生涯的第一篇小说《沉香屑第一炉香》，标题即具有广告的作用，开头一段更是抢人眼球：“请您寻出家传的霉绿斑斓的铜香炉，点上一炉沉香屑，听我说一支战前香港的故事。

您这一炉沉香屑点完了，我的故事也该完了。”当1943年一个春寒料峭的下午，默默无闻而又抱着卖文为生的信念踏入文坛的张爱玲把自己的文稿送给《紫罗兰》主编周瘦鹃时，这位当时文坛的“泰斗”级人物，“就这么一看，我已觉得它很别致，很有意味了……当夜我就在灯下读起她的《沉香屑》来，一壁读，一壁击节”。胡成兰在谈到自己第一次读张爱玲作品的感受时也说“我才看得一二节，不觉身体坐直起来，细细把它读了一遍又一遍”。

二广告是文化空间最为强大的符号系统之一。“相对于小说，电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。。但这种叙事与文学艺术的模仿叙事不同，它是一种现实叙事：不但不能拒绝现实，而且必须融入现实。因为在根本的意义上，广告与现实是同源的，广告就是现实的进一步展开。“广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系”。“人间味”是张爱玲取舍艺术的标准，她正是抱着这种态度创造出了“张爱玲体”，传递着与现实生活进程同步的多元经验，引领读者透过絮语性的故事去感知生活的世界。

许子东指出，张爱玲对于都市城市情调的美学理解。不仅要在灯红酒绿的背景里才能创造，而且也要在嘈杂市声的氛围里才能欣赏。簇拥在张爱玲文学创作活动中的广告，既是认识张爱玲作品价值的一面镜子，也反映了洋场广告的某些特质。张爱玲作品中的广告解读