旅游景区门票减免的经济学依据

[旅游景区营销问题的分析]摘要：文章通过亲自调查后分析了山西灵空山旅游风景区的营销策略，指出了一些问题：即旅游景区的市场定位要注意与周边景区市场定位的区别;旅游景区的营销要注意对组织市场的营销;...+阅读

旅游景区门票减免的经济学依据【1】内容摘要：当今世界旅游市场发育成熟的国家和地区，普遍采用公共旅游景区门票价格减免的策略。这是因为在产业集群的推动下，由于乘数效应的存在，门票减免能够带来更大的效益。针对国内旅游景区门票价格一涨再涨的现状，本文认为，国内必须从产业发展角度解决不断高涨的门票价格问题。关键词：旅游景区门票减免乘数效应产业集群相关理论概述2004年底，随着北京六大世遗景区门票价格的大幅上调，国内以世界遗产为代表的旅游景区门票价格开始不断上涨，由此引发了景区经营管理者与旅游消费者、旅游服务企业之间的激烈争论，也引起了相关专家与学者的理论探索。

近年来，国内研究主要集中在旅游景区门票价格是否该涨、影响效应、价格上涨原因、价格影响因素、价格定制方法以及价格的管理体制等方面。关于旅游景区门票价格上涨对旅游业的影响，多数学者认为对我国旅游业发展的负面影响是深远的，会透支我国旅游业的未来。对此，李纪(2005)用总价值构成理论、外部经济理论和公共物品理论，张维、郭鲁芳(2006)用利益相关者理论，宗圆圆(2008)用垄断竞争及不完全信息理论，吕观盛(2008)用需求价格弹性理论、消费者预算曲线，对国内公共景区涨价的四个主要理由(解决维护费用，控制游客流量，保护稀缺资源，体现景区价值)，分别提出了质疑。

对于促进国内旅游业的健康发展有着积极的意义。但是，以上研究还没有完全说清楚许多国家和地区放弃门票收入的根本原因，还未找到国内选择门票减免策略的根本依据。只有找到门票调整的深刻理由，才能为我国旅游景区门票调价战略的实施提供坚实的理论基础。旅游景区门票减免乘数效应的案例分析本文以三个案例进行说明。2003年10月，西湖这一国家5A级景区，首次向社会免费开放，第二年就取得明显成效。

2004年，杭州接待国内游客突破了3016万人次，比历史最好年份的2003年2776万人次增加了240万人次。国内旅游收入突破了350亿元，比2003年净增70亿元。接待过夜入境游客123.41万人次，比历史最好年份2002年105.6万人次增加了17.81万人次。旅游创汇近6亿美元，比历史最好年份的2002年4.77亿美元增加1.2亿美元。旅游总收入达410.73亿元，比历史最好年份2003年326亿元增加了80多亿元。西湖免费开放前，其环湖的七大公园每年的门票收入约为3000万元。

免费后，杭州以损失3000万元西湖门票的代价，换来了一年净增80多亿元旅游总收入的巨大效益，两者之比是1:270。第二个是来自台湾的案例。自2008年7月大陆居民赴台旅游启动以来，至今已有两个多年头。在前两年半时间里(截至2010年底)，已有182万大陆游客赴台旅游。据台湾观光当局估算，大陆居民至少已为台湾旅游相关产业带去超过910亿元新台币的收益，约合人民币近200亿元。

其中，最大的赢家是航空运输业。旅馆业、餐饮业、零售业、银行业等，也有明显的业绩增长。第三个是济南的推测案例。2010年9月济南市趵突泉水位突破了30米大关，72名泉喷势喜人。为此，当地许多有识之士呼吁应取消门票，做大泉水文章。济南国信旅行社总经理张晓国算过这样一笔账。目前，其旅行社每年接待游客2万人左右，但大多数游客只花半天时间逛逛就走。如果免费，保守估计旅行社接待量将达到10万人次，游客肯定会拿出一天时间在济南好好逛逛。

假如每人按住宿一晚100元、吃饭50元、交通50元、购物200元计算，一个人的花费是400元。这多出的8万人将给济南带来3200万元的收入。按目前门票价格70元计算，济南损失的只有大明湖和趵突泉560万元的门票收入。两者相比，收入是损失的6倍。如果游客再品品济南的特色风味，看看演出，再增加100元应该没问题。这时收入是损失的7倍多。杭州、台湾以及张晓国算的经济账，实际道出了其中的乘数效应。

所谓乘数效应是指一个经济区域经济活动水平的某一初始变化，会导致同一方向的进一步变化，进而影响更多种类产业的增长，使居民收入、政府财政收入也大幅度提高。由于旅游业在未来经济发展中的重要地位，大量的餐饮业、宾馆业、运输业、商贸服务业等必然向旅游资源发达的地区集中。这势必要求一系列为它们服务的生产性与非生产性行业也在这些地区相应发展，如公用事业、银行、保险、环保、零部件生产与维修业等。

进而，引起人口增长以及为居民服务的行业相应发展。这种效应是一轮又一轮地按乘数放大的，一方面大大促进了旅游业在全国分布与发展的极化;另一方面也因企业数量的乘数激增，税源扩大，税收增加，从而带动当地财政收入的大幅度增长。当今世界旅游市场发育成熟的国家和地区，就是借助公共旅游资源的引力和免费与低价策略，去吸引大量游客到此一游;然后，依靠各旅游服务企业的优质服务，去打动和留住游客;最后，再通过对各企业的税收，政府获得城市发展包括景区发展的雄厚资金。

这是一种舍小钱赚大钱的盈利模式。不然，高筑景区价格门槛，片面追求门票经济，这只会压制国民出游欲望，影响整个区域经济更好更快地发展。旅游景区产业集群经济的形成与发展机理那么，由景区免费所引发的整个区域经济发展的乘数效应，其根源必须从产业集群发展的规律中去寻找答案。所谓产业集群是指在某个特定领域中，以一个主导产业为核心，大量联系紧密的企业及相关支撑机构在空间上集聚，从而形成强劲、持续竞争优势的现象。

旅游业就是一个典型的集群产业，与其吃、住、行、游、娱、购相关的餐饮业、旅馆业、运输业、旅游景区、文化产业、商贸服务业等构成一个完整的产业集群。产业集群具有如下几个主要特征：一是地理集聚特征。围绕旅游景区，各关联企业、支撑企业及相关支撑机构等，都会在空间上集中在该景区周围，共同谋得发展。二是外部经济特征。企业集中布局，因成本节约，资源共享，知识溢出，每个企业都能得到额外益处。

三是路径依赖特征。旅游业是典型的受自然与人文资源禀赋决定和影响的产业。一旦该集群形成，一种自我强化的过程会促进它不断成长，在合理保护前提下它能得到永续发展。四是专业分工特征。与旅游业六大要素相关的各行业之间，各行业内其上下游企业之间，侧面延伸的互补产品的制造商、技能培训和行业中介等关联企业，以及基础设施供应商等，它们构成分工严密、专业化水平很高的生产与服务的体系。

首先，由地理集中所产生的集聚经济效应是产业集群形成和发展的主要原因。在这里，集聚经济是指企业生产经营活动在空间上集中所带来的经济效益和成本节约。而集聚效应则是使资源、要素和部分经济活动趋于集聚的力量及其作用之结果。集聚效应的产生主要源于三个因素：一是经济活动的区位指向性。对旅游业而言，各经济活动在空间上的分布主要趋向于旅游资源集中的地方。

二是各种经济活动之间的内在经济技术联系。处于彼此间加强经济技术联系的需要，那些在经济技术上具有互补性、依赖性和关联性的各种旅游经济活动，往往都会集中到资源和条件适宜且优越的同一个地方发展。三是对集聚经济效益的追求。企业的集中分布，可以使其中的每项经济活动或每个企业，都因其在地理空间上集聚所造成的有利外部环境和相关投资节约，而从中获得外部经济利益。

这种因地理集中所带来的集聚经济效益，是区域内产业集群创造和保持竞争优势的重要源泉。其次，由路径依赖所产生的累积因果效应是产业集群形成和发展的重要力量。所谓路径依赖是指产业集群的发展轨迹往往受到其初始选择的影响和制约。人们一旦确定了某种选择，就会对该选择产生依赖性。并且该选择本身也具有发展的惯性，具有自我加强的放大效应，从而不断强化这种初始选择。

资源禀赋条件是决定旅游产业集群的基础，也是旅游业发展的龙头，它直接引导着与其相关的行业自发地集中于自己的周围，形成一定的比较优势。这样，在外部规模经济和规模报酬递增的作用下，各种要素将进一步向该旅游区域集中，从而使这种集群优势进一步强化，产生循环累积效应。这种循环效应包括：旅游业的发展将不断增强地方的就业机会和居民收入，吸引外地移民进入，增加当地人口;就业机会和人口的增加，又会不断增强地方熟练工人的数量，促进教育机构的发展;伴随旅游业的发展，与其相关的服务业及其他产业将会吸引而至;进一步加强的外部经济，将吸引更多的产业进入。

这样，就会增强该地区的增长动力，使该旅游区域成为一个增长的中心。第三，由专业分工所产生的规模经济效应是产业集群形成和发展的重要原因。一般来说，在产业集群内，大量的中小企业集中在一起，形成密切而灵活的专业化分工体系。各企业间分工明确，形成众多生产与服务的配套体系。这种灵活的专业化本质是企业内部分工的外部化或社会化。通过这种内部分工的外部化，可以使更多的生产服务操作实现内部规模经济。

由于集群企业的庞大需求所形成的规模性的专业化生产，又为每个企业创造了大量的外部规模经济。由于各企业与政府机构聚集在一起，构成一个机构完整、功能齐全的社会化的市场组织网络或产业配套体系。企业通过该体系，能及时得到资源和提供服务。从而减少了不确定性，降低了信息搜寻与交易的成本，提高了企业经营效益。第四，由合作竞争所产生的合作共赢效应是产业集群形成和发展的内在动力。

在产业集群内，大量企业集中在一起，既相互展开激烈的市场竞争，又进行多种形式的合作。例如，联合经营本地旅游市场，开拓域外新市场，建立生产与服务的供应链等。由此形成既有竞争，又有合作的竞合机制。这种机制的根本特征是互动互助、集体行动。通过这种合作，许多中小企业可以克服其内部规模经济的劣势，与强于自己的域外对手竞争。该机制的形成，也有助于合作企业建立战略联盟和伙伴关系，顺畅信息流通，缓和利益冲突，减少交易困难，从而获得集体效率和共赢效应。

比如，旅游景区通过与餐饮、宾馆、运输、商贸等企业的合作，可以减少自己因构建相关设施的巨大投入，也因给餐饮、宾馆、运输业等带来的客源，提高了其设施的利用效率，降低了成本，提高了效益。既然各旅游企业因集群形成这么紧密的联系，那么由集群产生的乘数效应就是必然的。在乘数效应的引导下，旅游业完全可以也应该从区域经济发展的角度去做大这块蛋糕，而不是固守旅游资源这块小蛋糕做门票经济这篇小文章，仅仅靠门票经济实难取得旅游业发展的最大效益。

结论转变国内门票经济的发展理念与思路刻不容缓。2009年11月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。