创意总监的说明

[营销总监的辞职报告]转眼间，我来公司已三个多月了。回首三个多月以来，真是一言难尽。既有成绩，也有不足，但，还有很多的无奈和心酸。也许下面很多话都比较尖锐，比较直接，也许有不少不成熟的地方，也许有不...+阅读

常用作广告设计从业人员的一种职称。广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监（CreativeDirector-CD）”，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文（Copywriter）或美术指导（ArtDirector），而应当扮演的是‘反射的光辉’！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动（Campaign）；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！

Patrick Guedj的中文简介

Patrick Guedj 传记创意总监——KENZO 香水 1986年，在离开学校之后，我就加入欧莱雅集团开始在从事香水（创意）市场方面的工作。我一开始为兰蔻品牌工作，主要是 « Ô » de Lancôme，推广« Poême » de Lancôme，和 Lancôme男士的« Ô »。我为兰蔻香水工作了10年。然后我暂时离开了公司一年，去亚洲各国旅行。我去了印度，巴基斯坦，缅甸，中国和印尼，整个游历过程中，我不停地拍照，写作，欣赏风景。在这次奇妙而伟大的旅行之后，我继续为欧莱雅集团工作，这次的工作在阿玛尼地全球市场部。一年后，我离开了欧莱雅加入了Kenzo 团队。我在这里作为Kenzo香水的创意总监已经有很多年了。我的主要工作成果是“花样年华”香水（FLOWERbyKENZO）, Kenzo 男士产品的革新，FBK夏日限量版的香水（FlowerbyKenzo Summer Fragrance）, the EauparKenzo 女士香水和 L'Eau Par Kenzo pour, KENZOKI 护肤系列的推出，以及近期KENZO AIR, Ryoko, Summer By Kenzo的推出。

我同时还身兼另外两项工作。首先，我是一名摄影师，主要是报告类型的作品。我通过一家新闻社向许多的主流国际杂志刊登我的作品。我举办过摄影展览会，也出过书。几年前，我的第一本书――« Mômes d'Asie »《亚洲儿童》出版了。随后在2000年10月份，我的另一本作品――« Bouilles de Mômes »（Hachette出版社）也出版了，这是一本展示全球儿童的照片集。同年12月，« Rouge »问世了，我用照片和文字告诉大家一个很独特的故事：在一年中，我应时尚Kenzo的要求去世界各地（包括尼日尔，古巴，印度，越南，埃及，蒙古和法国），拍摄不同国家的人穿着相同的Kenzo红色夹克的照片。这些照片被收集起来，汇编成了一本书了，而这本书在Kenzo的专卖店和其它一些专业书局都有卖。

2002年我也陆续出版了一些书（Flammarion出版社）：一本是五月份的« skin feeling » 也叫做 « Fleur de peau »，另一本是九月份出版的“Perfumes of India” ，第三本是十月份出版的« Extérieur nuit »，用来描述地球上的夜间生活。在2003年的4月到7月，我在巴黎的Luxembourg花园举办了一个大型的摄影展览。同年，我还出了自己的第七本书“Orient Impress”――通过我的文字和照片告诉大家亚洲之旅的感受。与摄影如此亲密接触，加上我作为Kenzo 香水创意总监的身份，自然而然的引领我参与到了Kenzo 香水广告片的摄制中：我为Kenzo男士，夏日香水， L' Eau Par Kenzo （男士和女士）， Kenzo Air拍摄了照片和电影。同时还包括2004年10月放映的新的 FlowerbyKenzo 。对于这些活动，我尝试着用报告性图片的相同手法拍摄：不含太多的人工成份（虽然会有一些润饰，但不会有附加的的光线），自然而又富有色彩的图片，结构精准。

我努力凭自己的感觉去拍摄和捕捉。这是一种感性的手法，是一种审美与绘画相结合的报告性图片。为了这个世界级的香水品牌，我努力尝试真实的运用这样的手法，当然也可以说是为了创建一个独特的艺术领域。最后，我还是一名作家，我的第一部小说――« La Collection »，2001年在法国问世。小说的背景环境和描述手法都很特殊，可以说是现实和幻想相结合。这部小说在2005年有了续集――“Mon enfance est plat qui se mange froid” 。2005年，我为KENZO 香水拍摄的所有摄影作品都在巴黎的Nikky Macquart艺术中心展出了，而所有这些也收录在 “Perfumes by Kenzo, traveling in the land of senses”一书中。我现在和我的女友，女儿住在巴黎。简单说明一下，希望对你有所帮助。

如何成为一名资深创意总监

在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：创意点子（idea）人才的经营（people）专业技巧（craft）成本与利润（money）创意气氛（atmosphere）创意点子（idea）——生产、评估、保护及强化我们最重要的产品1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。2.提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3.选派适合的（创意）人才进行工作。4.创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。5.适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。人才经营（people）——了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产1.注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。2.熟悉客户及商品的专用术语。3.清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。4.使用市场行销及消费调查的精辟语法。5.对协力厂商的灵活沟通。6.与创意人员保持紧密的合作关系。7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。8.与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理及策略总监。专业技巧（craft）——选择以及掌握我们最具影响魅力的1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。3.千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。成本与利润（是手段也是目标）（money）——熟悉在商业行为中最现实的问题1.聘雇最优秀的人才=投资金钱！2.调整及活用人才=经营管理金钱！3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱！4.节省时间及开支，开源节流=赚取金钱！创意气氛（atmosphere）——负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境1.你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2.建构并且规划“创意组员”的成长与未来。3.化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。

一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事

1、该做DOs想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”）追求卓越，自信而不自负。争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。

2、不该做DON′Ts安于平凡，得过且过。套用旧有的模式或想法行事。依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画家）不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难许多）

二、你即将成为一位“创意总监”因为……1.你是一位优秀的心理学家。2.你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。3.你有会计师的精准度以及管理学家的效率。4.你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。5.你具备市场调查的观念。6.你对电视广告影片（TVCF）及平面制作有同样优秀的专业能力。7.你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8.你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。9.你能减缓工作中冲突性的发生。10.你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11.你懂得分工与委任的艺术。12.你是一位优秀的提案人。13.你是一位良师，也是一位优秀的救援者。14.你充满乐观的传染力。15.你有能力聘任、调动以及开除创意人员。

三、想成为一个完美的“创意总监”，这样做……是办不到的！如果你行事独断专横，可能会显得过于自负，太自以为是了！如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！建立你的领导风格，当一位常胜将军！