表现体广告中的幽默体广告

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以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。相声、喜剧、小品、漫画、杂文等都以幽默手法为基础。幽默广告往往因创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。如：1.只要青春不要痘。台湾兰丽化妆公司去斑霜广告2.日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!台湾润肤油广告3.使用装饰牌卷发液卷发，只用看故事书那样短的时间就够了。装饰牌卷发液广告4.现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。台湾洗发精广告5.法国的阿尔萨斯人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。法国名牌克隆堡啤酒广告 6.臭名远扬，香飘万里。牌臭豆腐广告7.已长发的部分，请勿再涂此药。美国PKD生发剂广告8.实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。天仙牌电扇广告9.价格也挨菲利浦一刀。菲利浦刮胡刀削价广告例①，青春痘本是一个词，在这里被所炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途，具有一定的幽默感；例②广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默；例③广告辞，以看故事书的时间来描述使用该产品的方便快捷，比较风趣；例④，针对中年人头发花白的事实，幽默地显示出购买者用后的满意心理；例⑤，是法国广告商针对美国人喜欢幽默的特点所设计的幽默体广告；例⑥，先以臭扣住产品，后以香衬托质量上乘，寓庄于谐，奇妙无比；例⑦，是一则典型的美国式广告辞，粗想一下这是废话，细想一下发现它突出了产品的功效，从中产生了幽默感。例⑧例⑨的幽默味亦非常明显，不再一一指出。李瑞进、劳惠仪二位先生认为创造幽默体有种种技法，因而形成种种体式。此分类很有价值，现复述如下：

一、夸张成趣式如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。狗食公司广告最有钱的人也买不起劣质窗户。建筑材料公司广告你可以用它来收买一个领袖。雪佛龙牌汽车广告整个美国都浸泡在布德维塞啤酒当中。布德维塞啤酒广告若是活尔芙也无改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧!沃尔芙服装公司广告它能将整个世界粘在一起。粘合剂公司广告

二、比拟成趣式用我们的调味品将食物惊醒。粮油食品公司广告黑眼睛早晚会走进你的心。黑眼睛牌姜汁酒广告这口袋里装的是称心如意。布尤勒面粉广告它能将愤怒吞没。镇定药广告将你的牙床按摩一会儿吧!口香糖广告

三、排除成趣式除了钞票，承印一切。复印机广告我们的电脑在任何方面都是第一流的，除了价格。阿尔法电脑公司广告除了你自己以外，你可以在这里储存一切。联合储蓄银行广告它能粘合一切，除了一颗破碎的心。通用液体水泥公司广告除了人以外，我们出租一切。艾克出租公司广告除了每天两次，还加约会前一次。牙膏广告除了人情味，这里没有丝毫旧东西。纽约饭店广告

四、双关成趣式潇洒是从足下开始。皮鞋公司广告你的脚下是美国的骄傲。鞋跟公司广告牌子虽然是魔鬼，但它却是给天使享用。魔鬼火腿广告一毛不拔。牙刷广告

五、变词成趣式人人有个家，家家都爱它。汽车广告车到山前必有路，有路必有丰田车。丰田汽车公司广告会让你的腰身变小，但不会让你的钱包变小。内衣公司广告看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比。吉列剃须刀公司广告此外，还有其他成趣格式，如转折成趣式：有好口味，但不会有大腰围。假设成趣式：如果你只对最好的感兴趣，那就去找本大叔吧!(本大叔粮食公司)参见李瑞进、劳惠仪：《广告的语言艺术》，武汉测绘科技大学出版社1994年1月版，第91页93页。除了李、劳二位先生指出的五式外，我们经常还会看到因话俏皮形成的幽默体广告，暂且将其称为俏皮成趣式广告，如下：

六、俏皮成趣式如中国作家老舍自撰的作品广告：《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载；《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是；《赶集》是本短篇小说集，并不去赶集；《猫城记》是本小说，没有真事；《离婚》是本小说，不提倡离婚；《小坡的生日》是本童话，又不大像童话；《二马》又是本小说，而且没有马；《赵子曰》也是本小说；《老张的哲学》是本小说，不是哲学；上面提到的《牛天赐传》是老舍1934年应《论语》之约写出的长篇小说。在稿子未写出之前，他先了一篇了该书的广告，全文如下：《论语》编辑部早就约我写篇较长的文章，有种种原因使我不敢答应。眼看到暑假了，编辑先生的信又来到，附着请帖，约定在上海吃饭。赔上几十块路费，也得去呀，交情要紧。继而一想，不赔上路费而也能圆上脸，有没有办法呢?这一想，便中了计：写文章吧，没有旁的可说。答应了。答应了，紧跟着是绑上帐来：你到底写什么呢?先来个简单说明，以便预告给读者。我是有罪不敢抬头写什么?我自己也愿意知道呀!这可真难倒了英雄好汉。大体上说，长篇总是小说喽；我没有写史诗的本领，对戏剧是超等外行。对科学哲学又都二五八；只能写小说好坏是另一个问题。什么样的小说呢?是呀，什么样的小说呢?又被问住了。内容大概是怎么回事?赶快想吧，想了好久，决定写《牛天赐传》。为什么?不能说，说破就不灵了。内容?还不能说，没想出来呢?再逼我，要上吊去了。一定会有这么个传，里边有个牛天赐。他也许是英雄，碰巧也许是英雄的弟弟。也许写他的一生，也许写他的半生。没有三角恋爱?也许有。幽默?一定，虽然这很伤心。怎么说呢?是这样：我原想从今以后不再写幽默的文章。有好几位朋友劝告我：老弟，你也该写点郑重的东西，老大不小的了，总是嘻嘻哈哈!这确是良言。于是我决定暂行搁笔，板起面孔来两月有余。敢情不行。一个人时间有限，才力有限，鸭子上树还不如乌鸦顺眼呢。假若我不忙，也许破出十年功夫写本有点思想的东西。可是我老忙，忙得没功夫去想。在忙中而能写出的那一点，只有幽默。这是我的地才说“天才怕有人骂街。幽默是了不得的呀，我没这么说。幽默是该死的呀，我没这样讲。一个人也只好尽其所能地去做吧。百鸟朝凤的时节，麻雀也有个地位。各尽所能，铺好一条路，等那真正天才降临；这是句好话吧?整好步骤，齐喊一二三四，这恐怕只能练习摔跤吧?真希望我能伟大，谁不应这么希望呢?可是生把我的脖子吊起来，以便成个细高挑儿，身长七尺有余，趁早不用费这个事，骆驼和长颈鹿的脖子都比我的更合格。在这忙碌的生活里，一定叫我写作，我实在想不出高的主意来。这不是发牢骚，也不是道歉，这是广告。广告不可骗人过甚，所以我不能说：读完此篇，独得五十万元!我只说：我要写一本《牛天赐传》，文字是幽默的，将在《论语》上逐期发表几千字；到现在，还一个字没写。 1935年，老舍又为其《樱海集》写了广告：《上任》写山大王拜访侦探长；《牺牲》写美国式的牺牲法；《柳屯的》写一种女权的膨胀；《末一块钱》写都市晚间，少年的末路；《老年的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶；《毛毛虫》写新时代的一种咒诅；《善人》从私生活上看一位女善人；《邻居们》写不打不成相识；《月牙儿》写一个穷女子的生活；《阳光》写一个阔女子的生活；老舍的广告真是风趣横生。《离婚》是小说，不提倡离婚；《二马》是本小说，但没有马，话说得多么俏皮。外国也有许多因俏皮话形成幽默体广告的，如：马来西亚交通安全广告词阁下：驾驶汽车时速不超过30公里，您可以饱览本地的美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，那么请放心，柔佛州公墓已为您预备了一块挺好的墓地。美国西海岸公路安全广告如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。美国福特汽车广告词将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但这比一部71年静悄悄的福特轿车，以每小时40哩速度前进时，你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝，撕报纸的噪音却为74分贝。上述广告，都给人一种趣味盎然的感觉。幽默广告的大量出现，使广告脱离了单调，清除了枯燥，给消费者带来信息，也带来快乐。我们可以预见，此类广告将会大批投入广告市场。