中美入境旅游,谁的市场更大

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0引言入境旅游作为“出口创汇”的产业,是旅游业的重要组成部分,其发展水平是衡量一个国家或地区旅游业国际化水平的重要指标(宣国富,2012)。中国是当今世界最大的发展中国家,2013年接待入境过夜游客5568.6万人次,排世界第四名,位于发展中国家之首;美国是当今世界最大的发达国家,2013年接待入境游客6976.9万人次,仅次于法国,排世界第二名①。通过入境旅游来分析中美两国的国际关系,即是把发展中国家和发达国家、东方世界和西方世界联系起来比较,具有重要的现实意义。目前,国内外对旅游客源市场的研究主要集中在影响因素、时空结构、市场细分和预测研究4个方面(薛刚,等,2008)。其中,对客源市场时空结构的研究主要是通过选取指标分析其时空演变规律,并把它作为市场定位、预测和营销的依据。国外对该方面研究相对较少,Myriam(1995)使用旅游者集中指数(tourist intensity index)、出游指数(tourist origin index)和地理集中指数(concentration index)来研究欧洲地区区域内和区域间的旅游流,得出竞争不是存在于国家之间而是存在于区域之间的结论;Tak-kee Hui和Chi Ching Yuen(2002)运用季节性指数分析了日本游客赴新加坡旅游,得出在新加坡呈现出稳定的季节性特征等。国内学者最初多以市场占有率或增长率来分析和划分旅游市场(刘锋,1999);李景宜和孙根年(2002)用市场占有率和增长率两个指标建立市场竞争态矩阵,对中国入境旅游市场进行精确分析与把握;马耀峰和梁旺兵(2005)提出亲景度模型来定量测定客源市场对目的地的旅游偏好,并分析了美国游客对中国六大热点城市旅游偏好的差异;周彩屏(2008)用转移-份额(SSM)分析方法对浙江的入境旅游市场客源结构演化进行定量测评;也有学者结合市场竞争态和亲景度模型对旅游市场进行分析等(张艳,等,2007;刘春济,高静,2007;杨斯涵,等,2011)。纵观上述研究,国内学者的研究大多集中在对各客源国入境后的空间分布的分析,或者是对某省市入境市场的探讨,比较两个国家旅游市场大小的研究较少。为更全面地分析国家或地区的入境旅游市场结构,本文构建一种新的市场分析模型,从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小。目的地视角选取市场占有率、市场集中度和市场多样性3个指标,客源地视角选取市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数3个指标,在此基础上构建市场重要度-旅游偏好二维组合矩阵,并使用ArcGIS软件,结合市场占有率和旅游偏好2个指标,对比分析中美入境旅游市场大小和竞争力,为中国拓展入境旅游市场、增强旅游综合竞争力提供科学依据。 1概念模型、数据来源与研究方法 1.1多源一汇的概念模型旅游业是典型的外向型产业,为了全面地了解其市场需求,需要从目的地和客源地两个断面进行分析(孙根年,2005)。O-D(Origin-Destination)矩阵分析在区域交通流分析中被广泛应用,对交通网络的起讫点构建和需求量预测具有重要作用(杨兆升,1996)。我们将这种方法引入旅游市场分析,构建了入境旅游过程O-D矩阵分析框架(见图1)。入境旅游是多个客源地向某个目的地汇聚的过程:对于目的地(D1)来讲,各客源地(Si,i=1,2,3,…,n)从四面八方汇入,形成多股入境旅游流(qi,i=1,2,3,…,n),各旅游流的大小反映在目的地占据的市场份额差异(占有率αi,i=1,2,3,…,n);对于每个客源地来说,出境旅游流向多样,汇入各目的地人数的不同折射出对各目的地偏好的差异(βi,i=1,2,3,…,n)。 1.2研究方法 1.2.1目的地视角的市场分析从目的地视角对入境旅游市场进行分析,是对各客源地在目的地所占市场份额的探讨,选取市场占有率、市场集中度和市场多样性3个指标进行定量测度。 A.市场占有率:指某客源国入境某目的地国人数占该目的地国接待总入境游客的比例。 1.2.2客源地视角的市场分析各国人口数量和经济发展水平的不同直接导致其出境旅游人数的差距,再者,距离远近和游客认知的差异直接影响着客源国的出境旅游流向,因此,从客源地视角来对入境旅游市场分析,需要考虑市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数3个指标。 A.市场重要度:为某客源国出境旅游人数占世界出境旅游总人数的比例,体现了该国在世界出境旅游市场中的地位。 1.3数据来源本文搜集了2003年至2013年相关旅游数据,并以2012年和2013年均值数据为基础,选取入境中美两国各自前40个客源国为样本进行分析。本文主要针对入境中美两国的外国客源市场分析,因此港澳台三地在中国入境旅游市场中不予考虑,极少数国家出境旅游数据缺失,它们在中美入境市场中地位较低(多属于前40个客源国的后20位),对本文分析结果影响甚微,故在涉及市场重要度和旅游偏好分析时,把这些国家予以剔除。中国入境旅游客源市场数据来自《中国旅游统计年鉴》中华人民共和国国家旅游局.中国旅游统计年鉴2014[M].北京:中国旅游出版社,2014.;美国入境旅游客源市场数据来自美国商务部旅游与旅行办公室网站International Visitation to the United States[EB/OL].: .ti.ita.doc.gov/outreachpages/inbound.general information.inbound overview .;各国出境旅游人数和世界出境旅游总数来自世界银行的World Development Indicators(《世界发展指数》)World Bank Group.World Development Indicators 2013[M].Washington:World Bank Publications. 。 2中美入境旅游市场对比分析旅游发展对经济增长有显著积极影响,两者呈现长期稳定均衡关系(赵磊,王佳,2015)。入境旅游直观反映了某国对世界各国居民的吸引力,能促进就业、带来大量的外汇收入并促进与各国间的经济文化交往,是许多国家争先发展的产业。表1为2003年至2013年中美入境旅游发展历程的比较。近年来中国入境旅游发展迅捷,各项增长率均高于美国,但与美国仍有较大差距。尽管中国接待的入境过夜游客数量可观,但大部分为港澳台游客,入境外国游客比例不大。2003年至2013年,美国入境旅游人数从4122万人次增长到6977万人次,中国接待的外国游客从1140万人次增长到2629万人次,两者之间的差距在2.3~2.7倍。不仅如此,入境游客的人均花费差异更大,2003年至2013年,美国入境游客人均花费从2315美元增长到3075美元,而中国入境游客人均花费从528美元增长到928美元,两者相差3.3~4.4倍。一般来说,入境外国游客的多少反映了客源市场的大小,人均旅游花费的高低反映了旅游的享受水平,两者共同影响了某国入境旅游业绩和旅游竞争力水平。在此基于上,采用上一节构建的O-D矩阵分析模型,着眼内部集中度、多样性和外部旅游偏好和吨位指数,分析中美入境旅游市场的大小具有重要意义。 2.1基于市场占有率、集中度和多样性的比较各客源地在某目的地占取的市场份额不同,会直接影响该目的地入境客源市场的多样性与稳定性。从表2来看,中国方面,韩国为首位客源市场,市场占有率达15.03%;前四位客源市场还包括日本、俄罗斯和美国,累计市场占有率为43.47%;马来西亚、新加坡、越南、蒙古为前八位客源市场的后四位,8国市场占有率之和为60.3%。美国方面,加拿大为第一客源市场,市场占有率高达33.78%;它与墨西哥、英国、日本构成前四位客源市场,累计占有率为65.72%;德国、巴西、中国、法国紧随其后,8国市场占有率之和为75.89%。对比分析,美国的CR

1、CR

4、CR8值分别是中国的2.2

5、1.51和1.26倍,美国客源市场与中国相比具有高度集中性;中国的HHI值是美国的1.24倍,入境客源市场更为多样。综上所述,中国入境旅游市场集中度低、多样性高,说明市场更为稳定,但各客源国“众口难调”,不利于市场营销;美国入境旅游市场集中度高,由少数几个客源市场垄断、多样性低,这在市场营销方面更为有利,但市场稳定性较差。 2.2基于市场重要度、旅游偏好和吨位指数的比较旅游活动是以一定经济基础为依托的非必须消费活动,国际旅游在此体现得更为明显。从全球旅游大市场来讲,欧洲一直处于领先地位,是出境旅游市场的“核心骨干”,而近年来亚太地区经济的高速增长促使区域旅游业快速发展,使其超越美洲成为世界第二大出境旅游市场。因此,在现阶段,国际旅游市场展现出欧洲、亚太和美洲“三足鼎立”的格局(杨音南,2009)。本文节选出中美两国共有的国际前20位出境旅游客源国,从客源地视角着重探讨中美共有的国际旅游圈关系(见表3)。从市场重要度来看,中国等8国出境旅游人数超过2000万,市场重要度均>2%,是国际旅游核心客源市场;荷兰等7国出境旅游人数在1200万~2000万间,市场重要度在1%~2%间,在国际旅游客源市场上占据重要地位;西班牙等5国出境人数小于1200万,市场重要度