求一篇广告策划案例分析

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广告策划案例分析食品--果冻的广告策划一种新产品问世，要力求达到大量销售的目的，必需要做广告，而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路，占得一席地位，甚至在同类产品中，获得后来居上的优势？经过了近30年的努力，今日我国的广告界中，已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划，如能充分信任这些广告代理业商，委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议，往往会收到意外良好的市场效果。

＂果冻＂这种新产品，在去年夏秋两季，所创造的巨大成功，就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者（广告主），在产品研制到达可以问世的标准后，就将整套的广告工作，包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等，全部委托**广告公司代理。**广告公司接受了这样整套的工作，深感责任重大，倾全力来为广告主研究设计。

首先，他们会同广告主，列出了新产品在市场中的竞销对象，是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后，找出新产品有几项优点：它是和很多水果一样，都不含淀粉，在营养和味道方面，亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样，在凉快和简便性方面，胜过水果，而且能止渴，同时也较之其他产品卫生。根据这些优点，广告公司举行了＂动脑会议＂，这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。

在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了 50 余个名称，第二步，从其中选出了 3 个。最后，再从这 3 个名称中，选定这个新颖，读来顺口易记，亦符合产品本质的名称一一＂果冻＂。接着，广告公司又研究确定了几个工作重点：对于广告诉求，决定以＂零下 40 度的滋味＂7 个字为重点、为标题。这 7 个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题（诉求点）中的佳作。

它的创意构想非常出色，不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。对于销售对象，广告主所提出的主张，是以成人为主；而广告策划者所提出的研究结论，是以儿童为主。广告主和广告策划者，双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象，最终确定为＂儿童＂。对于商标，广告主在广告公司所设计的多种图案中，最后选定一个简明的＂C＂字图案为商标，使消费者容易记认。

同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出，应再选取一个代表商品的形象，使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次，终于选定一个在日本很流行，有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装，广告公司则遵照了广告主的主张，以塑料袋为主，配合美观精致的米老鼠图案，剌激消费者对它产生＂一见就喜爱＂的感觉，而有了这个感觉，消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。

对于售价，广告主决定为每个只售一元。这种售价，极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者，执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用，策划决定先以报纸、电视、售点广告为主，并编制了广告歌曲应用在电视广告中，以引起孩童们的注意和学唱。按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕，便开始做区域性的销售。

先从南方地区起试销，竟然一鸣惊人，销数直线上升，深深引起冷饮业的重视。其旺销之势，连广告主亦感到意外。一个说后，销路扩展至中南部地区，三个说后，已进入夏季，进而再扩大至北方地区，并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中，虽然支付了 80 万元左右的广告费用，却很顺利地运成大量销售的目的，亦获得了超出当时预计的经营利润。

从这个实例中，我们可以看出，广告主与广告代理业者的坦诚合作，是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划，广告代理商受到这样的鼓励，亦尽心尽力为广告主服务。在产品销售期间，广告公司的策划人员，在欣赏我国女乒，在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时，引起一个灵感。

随即打电话给广告主，建议他把握机会，在各报刊登庆祝广告，进一步拉拢新产品和消费者之间的感情，广告主认为这一建议很有价值，立即同意。次日，各报的第一版，便出现了**果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者，都认为这是一则很够感情的广告，使新产品又获得了一阵良好的广告效果。此外，广告主所选择的销售路线，亦甚精确。

他们尽量减少委托各地点心店销售，因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里，都布置了销售点广告，深能引起路人注目。广告跟上了，销售终端愿意推销，这样又形成了双赢的局面。与此同时，这种产品的售价虽低，包装则极精美，更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。

还有，我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者，只看成是办理广告刊播手续的承办者，不重视现代广告代理商所具备的功能和能力，就...