如何准确地评估广告效果

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所谓广告效果，不仅是指人们通常所理解的扩大销售，还应包括传播效果。而实际上，传播效果是一种潜在的销售效果，它的影响比销售效果本身更为巨大、更为长远。因此，广果效果的评估应从传播效果和销售效果两方面进行评估。

一、传播效果的评估

广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。测定传播效果的项目有：注意度、知名度、记忆度、视听率等。通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多方面。

二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好；反之，效果则不好。销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，计算方法有：

（一）广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为：

广告效果比率=销售量（额）增长率/广稿费增加率*100%

按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。

（二）广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为：

R=(S2-S1)/P

其中：R--每元广告效益

S2--本期广告后平均销售额

S1--本期广告前平均销售额

P--广告费用

（三）广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为：

广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100%

按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。对于销售效果的测定，还应注意：

(2)商品的市场占有率是否有提高；（3）广告投入后，企业利润是否增加；

(4)广告媒体的选择是否合理；

(5)广告策略是否运用得正确；

(6)广告目标是否实现。