广告和麦迪逊大街 - 范文无忧网

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去年冬天，有著 141 年历史的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）举办了一场葬礼。2 月 28 日，在巴黎的员工点燃了一堆篝火，将以前广告宣传中所用的材料付之一炬。在东京，人们为公司创始人、海军准将沃尔特•汤普森举行了模拟像海葬。至此，这家年营业额达 13 亿美元的广告公司涅盘重生，更名为 JWT。广告公司消亡了！难道广告公司真的要永别了？ JWT 是时势的产物。

近 30 年来，麦迪逊大街饱受行业不景气的折磨，广告商被迫放弃了为客户投放商业广告及印刷广告而抽取的丰厚佣金。全美广告客户协会（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究报告显示，目前只有 10% 的广告商完全依靠佣金。他们取而代之的做法是为客户策划、执行大规模的广告宣传活动，并为此收取固定的费用或者按小时收费。

广告公司的利润率因此而降低。位于伦敦的 JWT 母公司、年营业额 100 亿美元的 WPP 集团（WPP Group）的目标是实现 20% 的经营利润率，但最近几年却始终徘徊在 14% 左右。当然，这些残酷的成本压力是伴随著非传统媒体的崛起而出现的，目前，非传统媒体已经成为推动年营业额达 2,790 亿美元的广告业增长的主要动力。今年，全美广告客户计划在互联网上投放 79 亿美元的广告，比 2004 年增长 15%。

（它占广告商在非传统媒体上的绝大部分开支，此外非传统媒体还包括电视游戏和软广告。）毋庸置疑，广告业的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市场蛋糕，而这不仅仅意味著重塑 30 秒电视广告，还意味著再造广告公司本身。他们提出了各种计划，有些极富创意，也有些空洞而不实际。不过，这些计划的文字都很优美，这也难怪，因为它们出自以文宣为生的人之手。

那么，究竟哪些战略能奏效呢？请你来做个评判。面面俱到的奥美奥美广告公司（Ogilvy）年营业额达 7.52 亿美元，拥有美国运通（American Express）、IBM、思科系统（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客户。公司把拥有 33 年经营历史、专注于直效营销和互动行为的子公司 OgilvyOne 看作是满足客户所有需求的“面面俱到”（360 degrees）战略的核心。为了推动美国运通的小型业务网络的发展，奥美从 2002 年开始就为其组织内部辩论会议；设计新的品牌形象；策划直邮、电视及互联网广告；把它的产品编入真人秀节目《餐厅》（The Restaurant）的剧本中；培训电话接线员；检验针对不同类型顾客（如购买设备的医生）的一对一广告宣传模式。

奥美非常喜欢 OgilvyOne，提拔其总裁卡拉•亨德拉（Carla Hendra），让她与奥美总裁比尔•格雷（Bill Gray）一起负责纽约市的旗舰业务的运转。过去，奥美一直支持各部门保持自己的品牌，相互独立，但是到今年年底，公司将对这些部门加以整合，以便让它们更密切地开展合作。公司观点：亨德拉说，采用新模式后，“经过我们长期培养和训练的客户经理就能够挑选各专业的人才，组成一支团队，让他们为创意人的好点子服务”。

可行性考察：把广告公司转变为一个包括直效营销、软广告、广告创意在内的各个领域的人才库，需要付出高昂的代价。没有几家客户像美国运通那样喜欢全面营销（也没有几家像它那么有钱）。上街宣传 KTG 集团（Kaplan Thaler Group）是年营业额 46 亿美元的 Publicis 公司的子公司。两年前，KTG 创建了一个从事游击营销的部门—KTG Buzz。KTG 首席市场营销官罗宾•科沃（Robin Koval）说，成立这个部门的目的是寻找“为流行文化注入思想”的非传统途径，科沃曾与人合著《一鸣惊人：如何在喧闹的世界里让别人听到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。

保守派人士也许会对此提出反对意见，他们认为，游击营销与让员工举著写有“快去吃乔伊的三明治”等标语牌在街头四处游走没什么不同，但 KTG 对此却毫不介意。在为美国家庭人寿保险公司（Aflac）做宣传时，KTG 请来美国花样游泳队在脱口秀节目主持人大卫•莱特曼（David Letterman）的剧场外的泳池内做表演。此外，在了解到观光客会在洛克菲勒中心透过演播室的窗户观看电视节目“The Today Show”后，KTG 便针对这些参观者展开了叫卖宣传。

另一个成功案例是： KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的广告写入了华纳兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的电视剧“What I Like About You”的剧本。公司观点：在节目中植入广告是 30 秒广告领域中的一项了不起的创新。科沃不无骄傲地说，插入电视的伊卡璐香波广告，“TiVo 数字录像机也对它无可奈何”。可行性检验：游击营销对树立品牌意识是个不错的办法，但它并不能有效地讲述产品背后的故事，你也没必要请广告代理来为你做软广告。

好莱坞的天才公司，如 William Morris 和 Endeavor 等都已创办了自己的软广告部门，并且与《财富》500 强的广告商展开了直接合作，而体育代理商则在忙著将客户插入电视游戏。代理商动物凶猛，广告员巧舌如簧，他们之间争夺的，当然是我们的钱。什么才是广告代理？阿内尔集团（Arnell Group）是年营业额 92 亿美元的安历琴集团（Omnicom）设在纽约的子公司，阿内尔董事长兼 CEO ...