消费者决策为何什么受效用理论的影响

[简述决策的基本程序]定义：决策是人们在政治、经济、技术和日常生活中普遍存在的一种行为；决策是管理中经常发生的一种活动；决策是决定的意思，它是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一...+阅读

（一）在线评论有用性相关研究述评在线评论对于消费者决策影响是一个极微妙的复杂过程（Chenetal.,2009;Lee&Lee,2009），有用性理论概念捕获在线评论对于购买决策的劝说效果与潜在价值，也有一些文献使用有效性（effectiveness）(Cheung&Thadani,2012)、劝说能力（persuasion）(Schlosser,2011)等类似表述，在实证研究中既有采用二手客观数据（Caoetal.,2011），也有收集实验或问卷数据（Connor&Mudambi,2011）。

在线评论有用性研究注重从微观层面探讨“消费者认为怎样的在线评论更有用？”这一核心问题（Korfiatisetal.,2012;Pan&Zhang,2011），研究成果会有助于理解在线评论与消费者决策之间影响关系的理论机制（Ghose&Ipeirotis,2011;Zhengetal.,2011）。在文献综述与深度分析基础上，本文认为现有的在线评论有用性研究主要从以下两个方面探讨。首先，与已有在线评论与销售情况聚合影响研究类似，在线评论有用性研究大多集中在评论的内容特征，包括星级评分②/极端性（Korfiatisetal.,2011;Mudambi&Schuff,2010；邱凌云，2008）、评论长度（Zhangetal.,2010;Mudambi&Schuff,2010）、正向/负向陈述（Cheungetal.,2009;Connors&Mudambi,2011;Schlosser,2011），上述特征相对客观且较易测量。

Mudambi和Schuff(2010)发表于MISQ研究论文明确界定在线评论有用性概念，借鉴信息经济学与决策不确定性理论框架，基于Amazon数据的计量模型分析表明评论极端性（星级衡量）、评论长度对在线评论有用性具有直接影响，并且考察搜索型与经验型产品的调节效应。Zhang等（2010）运用计量模型分析，在控制消费目的情况下，表明正向/负向陈述（以星级评分衡量）、评论长度对于在线评论劝说能力（以亚马逊有用性投票衡量）有着显著性影响。

郝媛媛、叶强等（2010）在扩展Ghose等学者的研究基础上，从文本特征出发探索影响在线评论有用性的因素，并以影评数据进行实证分析。另一方面，较少文献发现在研究评论的内容特征之外，需要进一步考察“谁发表的在线评论更有用”的问题（Connors&Mudambi,2011;Formanetal.,2008;Hu,2008;Pan&Zhang,2011；孙春华、刘业政，2009）。Forman等（2008）、Ghose和Ipeirotis(2011)基于在线数据实证研究表明：评论者特征—身份信息、评论者排名、已发表评论数量等，会积极地影响消费者对于在线评论的有用性评价，并更加显著地影响产品销售情况。

Hu(2008)以交易成本经济学理论研究在线评论有效性问题，发现消费者不仅关注在线评论的星级，还会受到评论者在网络中表现的专家身份、活跃程度等因素影响。Connors和Mudambi(2011)通过实验研究得到类似结论，评论者在网络中表现的专家身份会影响其发表评论的有用性评价。上述初步的实证结果与社会心理学的说服理论是较为一致的，亦即表明信息源会影响信息接受者对传播信息的感知价值与接受程度（Bhattacherjee&Sanford,2006;Stephen&Lehmann,2012;Formanetal.,2008）。

表1梳理并分析上述在线评论有用性的重要文献，进而清晰地了解影响消费者对于在线评论的有用性评价的关键因素。综上所述，已有研究集中在评论的内容特征，评论者视角因素关注不够，特别是几乎没有考虑评论者社会性因素的影响效应。然而，电子商务、第三方评论网站在不断丰富社会化功能，更加凸显现有研究忽略社会性机制在评论有用性影响中的重要角色，这既是现有研究空白点，也是本研究的理论贡献所在；另一方面，现有文献在评论有用性影响因素选择大多是启发式分析方法（Wangetal.,2011;Connors&Mudambi,2011;Pan&Zhang,2011），缺乏具有共识性的参考理论。

针对这一局限，本文选择社会心理学领域的信息传播与说服理论为模型构建的理论分析框架，下述

（二）将会简述说服的双过程模式及相关研究。

（二）说服的双过程模式说服是信息传播与处理的最基本形式之一，被定义为个体接收别人发出的信息而产生态度或行为的改变，一直是社会心理学研究的热点领域（Bhattacherjee&Sanford,2006；郭镇之、徐培喜，2006）。

在众多说服过程模式中，启发—系统式模型（Heuristic-SystematicModel,HSM）、精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是两个最具代表性的双过程模式（Chaiken,1980;Petty&Cacioppo,1986），被广泛用于广告营销、消费者行为、知识管理等领域研究。HSM、ELM在信息处理及态度改变方面给出类似解释机制（Angst&Agarwal,2009;Cheungetal.,2009）:HSM的系统式处理、ELM的中心路径表明个体会对接收的信息仔细地、系统化分析，精心考虑是否接受信息所包括观点，进而导致态度改变；HSM的启发式处理、ELM的边缘路径表明个体根据信息的某些情境线索，运用简单决策规则来形成判断，进而决定是否接受说服。

在信息系统研究领域，Sussman和Siegal(2003)较早地将ELM模型应用于在线信息沟通情境，提出了信息接受模型（InformationAdoptionModel）。该模型首次定义了“信息有用性”理论概念，并且认为信息内容质量、信息源可靠性是影响接收...