大众传播的反馈类型的方法

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大众传播中反馈资源的匮乏及对策分析樊葵 [摘要]由于大众传播方式本身的特点和传受双方主观上的原因，大众传播中的反馈有一定的局限性，但反馈作为重要的传播资源必须得到重视和有效的开发。本文分析了反馈的意义和大众传播中反馈的特点，并有针对性地提出了如何开发反馈资源的对策。 [关键词]大众传播受众反馈因眼红贝内特主持的《纽约先驱报》总是能发出让公众感兴趣的新闻，《纽约时报》的总编雷蒙德曾感慨道：“我宁可出100万美元，如果能使魔鬼每天晚上来告诉我，就像告诉贝内特一样，纽约的人们明天早晨最喜欢读什么”。

诚然，这段美国新闻史中的轶闻暴露了他们的传媒有一味迎合受众的一面，但传则求通，只有了解受众需要，才可能实现有效传播，这是符合传播规律的。“魔鬼”当然不存在，而“人们明天早晨喜欢读什么”却并非无从知晓，关键在于传播者要重视受众的反馈（feedback），反馈是传播的重要依据。反馈及其意义反馈是控制论中的重要概念，指控制系统把信息输出后，信息作用的结果又将返回控制系统，并对控制系统的再输出发生影响，而信息在这种循环往返的过程中，不断改变内容，实现控制。

控制论的创始人维纳说过“这一控制原则不仅适用于巴拿马运河船咱闸，而且也适用于国家、军队和个人……这一社会反馈问题具有极大的社会学和人类学的意义”①，但早期的传播学研究并没有涉及反馈环节。最早建立的传播模式是线性单向的，把受众看作信息的终点站，信息没有回流。初期谓之“魔弹论”（bullet theory）的效果研究，认为受众是完全消极被动的，没有自主性的心理和行为。

1954年，施拉姆受奥斯古德观点的启发，创建了传播的循环模式，开始提到传播过程中的反馈，认为传播不是从一点开始到另一点终止的线性过程，而是互动循环的过程，传播者的传播和受众的回应构成互动循环的路线。60年代，德国学者马莱兹克建构的传播模式包括六个要素：传播者、讯息、媒介、受众、来自媒介的压力与限制、受众对媒介的印象，其中受众的反应被看作是传播的一个要素。

90年代，传播学者赖森指出反馈代表受众解码后对传播各个方面的反应，是受众的一种责任。可以看出，随着传播学研究的发展，反馈研究不断深化。传播的本质是传播者与传播对象之间的一个相互交流、沟通和影响的双向过程，传播的价值是在传者与受众的相互作用中实现的，认识受众的反馈环节，才能真正还原完整的传播过程，揭示出人类传播的双向性质。

同时，反馈是受众参与传播活动的主要方式，凸现了受众的主动性的一面。在反馈环节，受众由“信宿”变为“信源”，将对信息的反应（包括对信息内容、形式、价值、传播者行为等的看法）回传给传播者，实现与传者的对话，并影响后续传播，因而反馈研究是受众研究的重要组成部分，有助于认识受众在传播中的真实地位和作用。对传播实践而言，首先，反馈是连接传受双方的桥梁，特别是在大众传播中，受众是隐蔽的、不确定的，传播者非常需要反馈信息来了解受众。

其次，反馈信息是传播者调节后续传播活动的主要依据。传播者通过反馈信息寻找实际传播与受众期待之间的差距，从而不断改进传播方式，以有效地增加传播在传受两端含义理解上的一致性，达到传通的效果。第三，反馈意见是评估传播效果的一个现实尺度，这种来自受众的评价更为客观，有助于纠正传播者自我评价的偏差。第四，分众化传播越来越成为现代传播的趋势，反馈的作用就显得更加突出。

分众化传播的实质就是对信息市场进行细分，细分的标准是受众的不同需求，而反馈信息是了解受众需要的重要来源。第五，受众不仅拥有知情权，同时还拥有利用媒介表达意见的权利和监督媒介的权利，反馈则是受众行使这种媒介接近权和媒介监督权的主要方式。大众传播中的反馈反馈作为重要的传播资源在传播过程中发挥独特的调节功能、但在大众传播的实践中，反馈却是一个薄弱的环节，传播者并不十分重视开发反馈资源，反馈所发挥的作用也十分有限。

分析其中原因，主要有以下几点：首先，大众传播中的反馈存在“先天不足”，这是由从大众传播自身的特点所带来的。大众传播是点对面的传播，传播者是具体的点，是有组织的机构，而受众则是人数众多的不确定的面，而且是隐匿、分散、混杂和变动不居的，这样，传播者不可能获得系统全面的受众反馈信息；同时传播者与接收者总是存在一定的时空距离，大众传播媒介这种物质工具介于传受双方之间，使得传播者和接收者之间的关系是间接的，因此双方难以有直接的交流，受众也就没有机会向传播者当面表达自己的反馈意见。

在这种传播格局中，不可能像以面对面为主的人际传播那样产生直接、及时、全面的反馈，大众传播中的反馈通常都是间接的、滞后的、零散的。“在大众传播中，信源（传播者）只能从受众处获得有限的或间接的反馈”②，这是它固有的局限性。从受众方面来看，受众参与传播的第一需要是接收信息，而不是反馈信息，即使在运用网络这种互动媒介时，受众也主要是利用其便捷的搜索功能寻找适用性的信息，而不是作...