营销渠道如何控制与管理

[浅谈建筑工程造价的控制与管理]严厉控制工程工期是控制工程造价的另一重要途径.工程造价与工期的关系依据工程造价的构成能够看出，工程造价中设备及工用具置办费、工程建立其他费用，建立期贷款利息、固定资...+阅读

营销渠道如何控制与管理

渠道e68a843231313335323631343130323136353331333332636366管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货。渠道管理的关键就是要确定冲突的根源及其潜在隐患，从而建立和完善高效的渠道管理体系。随着企业间竞争的不断加剧，企业间的渠道竞争也在不断升温。所谓“得渠道者得天下”，那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制，从而在企业竞争中脱颖而出呢？企业要做好渠道管理，就要做好对经销商的管理。企业要保证及时供货，并且帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。企业在保证供应的基础上，还要对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。据专家介绍，设计一个成功的渠道系统，要求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后，确定渠道模式。渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道，下面分别做一下介绍。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

（1）零级渠道。

（2）一级渠道。

（3）二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

（4）三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道。宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。上一页1

营销渠道管理的目录

《营销渠道管理》

前言：渠道如水，顺势而为

教学建议

第1章营销渠道的内涵

【开篇案例】从“都江堰”看“渠道”

1?1营销渠道的概念界定

1?2营销渠道的功能及特点

1?3营销渠道的地位和作用

1?4我国营销渠道领域的新变化

1?5深度分销与渠道扁平化

【综合案例】资生堂和宝洁“渠道下沉”

第2章营销渠道战略模式

【开篇案例】康美药业的 “全产业链”渠道战略

2?1三种典型的分销战略

2?2传统营销渠道模式

2?3新兴营销渠道模式

2?4其他无店铺渠道模式

2?5直销、传销与非法传销

【综合案例】我国汽车销售的4s渠道模式

第3章营销渠道结构设计

.【开篇案例】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限

3?1渠道设计的内涵认知

3?2渠道设计的原则目标

3?3渠道设计的影响因素

3?4渠道设计的过程和方法

3?5营销渠道的“逆向重构”

【综合案例】dhc的独特渠道与多渠道组合

第4章营销渠道成员选择

【开篇案例】厂家的感慨：好经销商太稀缺了

4?1渠道成员选择的原则

4?2渠道成员选择的标准

4?3渠道成员选择的方法

4?4渠道成员资信评估与信用管理

4?5渠道成员选择的误区

【综合案例】m瓷砖是怎样培育优秀经销商的

第5章营销渠道成员激励

【开篇案例】善于“画饼”的海尔

5?1激励与渠道激励

5?2渠道激励的内容与形式

5?3渠道激励的原则和方法

5?4返利与渠道促销

5?5渠道激励的“三大法宝”

【综合案例】协调平衡：可口可乐的渠道激励

第6章营销渠道权力与控制

【开篇案例】“百丽国际”的多渠道策略

6?1渠道权力的来源

6?2渠道控制的实质

6?3渠道控制的策略与方法

6?4应收账款的过程控制

6?5渠道软控制：“助销模式”

【综合案例】娃哈哈对渠道的有效控制

第7章营销渠道冲突解决

【开篇案例】樱花卫厨如何处理“渠道冲突”

7?1渠道冲突及其类型

7?2渠道冲突的实质和根源

7?3渠道冲突的处理策略

7?4“窜货”及其治理方法

7?5渠道“伙伴关系”建立

【综合案例】宝洁是如何管理渠道冲突的

第8章营销渠道平衡与维护

【开篇案例】“鲁花”的真情投入让客户感动

8?1渠道产品决策

8?2渠道价格体系控制

8?3渠道促销节奏平衡

8?4渠道客情关系维护

8?5渠道团队建设

【综合案例】边模仿边优化：七匹狼创建品牌渠道商

第9章营销渠道评估与创新

【开篇案例】茅台握手高尔夫，特殊渠道直销“会员酒”

9?1渠道评估的原则与标准

9?2营销渠道绩效评估

9?3营销渠道的调整与完善

9?4我国营销渠道的创新

9?5中国经销商的“转型”

【综合案例】家乐福的渠道困境

参考文献

市场营销的渠道管理要素

一、渠道成员广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。

二、渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

三、渠道控制概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。

公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

如何做好红酒营销渠道的管理与控制

企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。设计一个成功的渠道系统，要求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后，确定渠道模式。渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道，下面分别做一下介绍。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

（1）零级渠道。

（2）一级渠道。

（3）二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

（1）渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

（2）渠道冗长造成管理难度加大。

（3）渠道覆盖面过广。

（4）企业对中间商的选择缺乏标准。

（5）忽略渠道的后续管理。

（6）盲目自建网络，企业不能很好地掌控并管理终端。

（7）新产品上市的渠道选择混乱。企业如果对这些问题控制与管理不当，势必会引发渠道混乱，给企业带来损失。因此，企业要做好渠道管理，还要掌握解决这些问题的途径。