企业市场营销风险管理策略

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企业市场营销风险管理策略【1】

[摘要]本文先提出了树立正确的营销理念,强化营销风险意识、经济性原则、适度控制原则、适时控制原则、适当控制原则等营销风险传导管理原则,然后介绍了营销风险传导管理模型――倒置漏斗模型,并着重介绍了营销风险传导的预警管理策略。

[关键词]营销策略

一、企业营销风险传导管理的原则

根据企业市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理,对企业的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则,这些原则主要包括如下方面:

1.经济性原则。

企业营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内,既不能太高,也不能太低。

管理程度太高是一种资源浪费,因为一定的管理水平需要付出一定的代价(资源成本),而管理程度太低又不足以处理企业的营销风险传导所带来的企业风险,造成不必要的损失。

为此,对企业营销风险传导管理水平进行经济评价是非常必要的,有很多方法可以对企业营销风险传导管理水平的经济性进行评价,这里采用差额法进行评价。

2.适度控制原则。

企业风险传导控制需要企业防微杜渐、明察秋毫,严格把握每个可能给企业带来损失和不确定性的风险征兆,但风险传导控制仍然需要有一定的弹性。

因为风险传导控制需要花费企业大量的人力、物力、财力成本,规避或是降低了风险,但花费了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。

3.适当控制原则。

导致企业遭遇风险的成因是多方面的,在企业生命周期的不同阶段,对企业生产经营具有影响的风险因素的等级隶属度是不同的。

因此,企业风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。

二、营销风险传导管理模型――倒置漏斗模型

1.企业营销风险传导管理方法分类。

在众多的企业的营销风险传导管理方法中,大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源,尽量减少风险源中的风险传导给企业;第二类是加强企业的内部管理,增强企业抵御风险的能力;第三类是针对企业现存的风险做文章,最大限度地把风险传导出去。

2.倒置漏斗模型。

控制风险源、加强企业内部管理、把风险从企业内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的,大部分情况下是结合起来使用,把上述三类风险传导管理的方法集中在一起,设计了一个倒置漏斗模型,系统阐述企业营销风险传导的管理策略。

通常情况下漏斗的形状为漏斗口一般在上方,开口比较大,漏斗底一般在下方,开口比较小,如果把企业比喻成漏斗,那漏斗口就是企业导入风险或者接受风险的入口,漏斗底就是企业排出或者导出风险的出口,风险流通过漏斗口,也就是企业的风险传导的导入口传入漏斗内(也就是企业内部),然后再通过导出口(漏斗底)传出企业。

我们把正常放置的漏斗称之为正置漏斗,根据正置漏斗设计的风险管理模型称之为正置漏斗模型。

在正置漏斗模型中,由于企业风险的导入口比较大,风险流进入企业内部就比较容易,并且,由于企业风险的导出口比较小,风险流导出企业就相对比较困难,风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较长,量也比较大,对企业就会造成比较严重的不利影响。

所谓倒置漏斗就是倒着放置的漏斗,根据倒置漏斗设计的风险管理模型称之为倒置漏斗模型。

在倒置漏斗模型中,由于企业风险的导入口比较小,风险流进入企业内部就比较难,并且,由于企业风险的导出口比较大,风险流导出企业就相对比较容易,风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较短,量也比较小,对企业就不会造成严重的不利影响。

三、营销风险传导的预警管理策略

1.营销风险识别子系统。

由于每个企业所面临的环境有很大差异,企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同,因此,没有一种风险预警的方案能够适应所有的企业。

(1)营销风险识别的基础。

营销风险识别的主要依据是信息,因而必须建立灵敏的市场信息收集与分析系统。

营销风险信息是原始信息向征兆信息转换的结果。

营销风险的原始信息包括营销风险历史信息和即时信息,也包括营销风险实际信息和判断信息,还包括国内市场信息和国际市场信息以及与该产品、该产业相关的科技经济社会信息。

而营销风险的征兆信息则是指能够体现出来具有营销风险的直观的、经过加工处理的信息。

一个完善的营销风险预警系统需要需要几个方面的配合。

首先要有强大的信息网来进行支持。

信息网的作用是进行信息收集、统计与传输;除信息网外,其次还应包括高效的中央信息处理系统,同时还应建立科学的信息分析系统。

中央信息处理系统的功能是储存和处理从信息网传入的各种信息,进行综合、甄别和简化。

另外还应有信息分析系统,信息分析系统是对缺乏的信息进行分析并进行征兆信息的分析,从而精确地识别营销风险。

(2)风险识别的人员构建。

通常来说,企业的营销风险管理由企业销售总经理全面负责,但企业的营销风险管理要求企业营销系统内部各方面必须相互协调,营销风险管理需要企业内部各级管理人员的广泛参与。

因此,从销售总经理到普通员工,都应把风险管理作为自己的一项职责。

2.营销风险评估子系统。

企业的营销风险评估子系统的构建与风险识别子系统的构建一样,基础也是要有充分的市场信息。

风险评估的参与人员也和营销风险的识别参与人员一样,可以是企业的内部人员评估,也可以是外部的专家做评估,还可以是两方面的专家一同做评估。

至于企业营销风险的评估方法,包含定性和定量技术的结合。

在不要求他们进行定量化的地方,或者在定量评估所需要的充分可靠数据实际上无法取得或者获取和分析数据不具有成本效益时,管理当局通常采用定性的评估技术对企业的市场风险进行评估。

定量技术能带来更高的精确度,通常应用在更加复杂和深奥的活动中,以便对定性技术进行补充。

四、结论

随着经济、社会的迅猛发展,企业的市场营销风险及其传导越来越复杂,关于企业营销风险传导的研究在理论上、实践上都具有十分重大的意义,强化中国企业的营销风险意识,建立企业自己的营销风险管理体系,已经非常紧迫。

参考文献:

[1]张云起李军王晓红:企业宏观营销风险感知预警研究[J].管理世界,2006,(6):151~152

[2]沈俊:企业风险传导条件、类型及路径研究[J].当代经济管理,2006,(6):23~26

增强市场营销知识管理【2】

摘要：市场营销环境和客户需求的快速变化以及新技术特别是信息技术的广泛使用，给市场营销带来新的压力和动力。

对于从事生产营销的企业或专门从事市场营销的组织而言，必须在市场营销中建立知识管理的机制，以改善和提高组织的营销绩效。

市场营销知识管理含义

在知识经济条件下，营销组织的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。

根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。

第一，市场营销知识管理成为营销组织赢得竞争优势的工具。

组织的各层管理者和基层员工都要掌握组织运营资料，并搜集客户、合作伙伴以及竞争对手的各种资料，加以过滤、文档化，以利于创造顾客价值的信息的传达、共享和创新。

第二，信息技术的运用改善了营销组织的结构，使员工和管理者的接触、联系、交流等更加频繁，同时标准化的工作让位于信息技术的采用或者其他的流程(如ERP管理等)。

第三，为了对市场环境和客户需求进行快速的掌握和利用，需要对营销组织的内外部知识资源进行有效的使用，即培养创新营销人才和开发客户知识资源，以期获得更大的回报。

第四，经营环境的变化既为营销人员创造了施展才能的舞台，同时也使不思进取者难免不被淘汰。

营销人员只有不断学习、善于进行自我知识管理，才能不断优化自己的职业发展。

第五，避免员工流动而造成营销知识和客户知识的流失，组织必须能为营销人员提供良好的职业发展机会，包括个人综合能力的提高和良好的工作氛围等。

第六，客户的需求趋于个性化和复杂化。

针对这种状况，营销更应注重顾客的长期价值，强调顾客的满意和忠诚，因此产品的知识、文化和价值也将构成整体产品新概念中最重要的部分，必须加强对市场营销进行知识管理。

市场营销知识管理的螺旋循环

近年来，许多的理论学者对知识管理进行了深入的研究，取得了很好的成果。

一是鼓励创新。

指在市场营销中，所有能够激发员工创造性、鼓励员工发现新问题、识别新机会的知识管理手段，包括鼓励员工接受和利用新信息、新问题和新思想，其目的是营造创新环境。

二是在创新的基础上对发现的问题和识别的机会进行知识创造，这是人才培养和客户知识管理的主要过程。

这种创造可能产生两种类型的知识，一种是显性知识(编码化知识)，即可用语言、文字、数字、图表等清楚表达的;一种是隐性知识，即不能编码，具有高度个性化和难以沟通的知识。

三是在知识创造的基础上，通过整理和沉淀，最大限度的将知识显性化，转化为营销组织可以利用的知识，同时提高营销组织支配的知识能力。

四是营销组织将知识实施共享和传播。

新的市场开拓，客户群体的逐步壮大，营销的知识和客户资源经过整理和利用，这样有利于提高市场营销绩效，避免不必要的浪费。

应该指出，这四个部分不是孤立存在的，而是互相影响、渗透的有机体，是动态、递进的过程，形成周而复始、螺旋式的上升过程。

要使市场营销知识螺旋循环顺利运转，必须要明确其主体、加强组织环境的支持。

市场营销知识管理的主体。

市场营销中的知识管理，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，达到提高市场营销的绩效目的。

管理归根结底是对人的管理，知识管理的主体涉及营销组织的所有成员体系。

知识管理是在组织的群体行为和组织员工个体行为的互动中展开的，营销组织中的决策层、管理层和技术层的所有成员都是知识管理者，整个市场营销知识管理的职责主要由全体成员来共同承担。

作为专门的知识管理者，其主要职责是创造鼓励创新的环境，做好营销知识的鉴别、保留和传播共享等工作。

知识员工是知识管理的基础，他们负责市场营销的具体业务流程和知识管理的具体过程。

市场营销知识的网络与传播共享。

从知识螺旋的角度来分析，市场营销知识网络可以分为三个层次。

第一层是基层的数据库和网络等，用于知识的存储和检索、查询，包括营销组织的内外知识网络，如顾客、合伙人、经销商与营销组织的互联网，公共信息网络和营销专业网络和各地、各种产品、技术、服务的资料等最基础的信息。

第二层用于支持和完善营销业务流程各个环节的具体工作。

自动识别营销的关键性知识，并将其组织、整理和综合，完成整个营销程序并储存在组织知识库中，方便查询。

同时，根据每个具体客户独特的性质和需求，自动改善其功能，及时传递给营销人员;根据价值链分析业务流程，提供提高营销业务流程绩效的程序和技术支持。

市场营销知识的传播共享、提高营销绩效和客户满意度主要在这个层次。

第三层是营销人员的知识共享和创造的空间和客户关系知识。

提供知识创新、维护和搜索的工具，发布各种知识新闻、事件、报告等，保存各种研究资料、发展报告、趋势预测和各种案例、技术资料、案例总结和其他相关知识。

市场营销知识网络是显性知识传播的强大技术支持，网络越发达，市场营销知识的管理的效益越高，而对于隐性知识要另觅途径，建立各种人际间的关系网络，通过各种学习和交流，达到共享的目的。

这个过程也是一种知识螺旋运动。

在较多面向实际和快速灵活决策过程的市场营销中，应该坚持以个性化(身教、交流等)为主，编码化(营销知识网络等)为辅。

但是无论有形或是无形的网络，其核心都是知识型的人，所以知识共享与创新的关键是知识管理的主体。

单纯靠结构调整或引进新的系统和程序是不能达到共享与创新的目的，只有具备共享意识的知识型人才才能充分实现营销知识网络的积累与共享，才能培养出自觉实施知识共享与创造的营销人才和客户资源的开发利用，提高组织营销的绩效。

市场营销知识管理的组织环境

创造共享与创新的组织文化。

营销知识螺旋循环的组织文化必须受到组织决策层的充分重视和支持，集体知识共享和创新是组织生存、发展和获利的核心资源，要把这种理念植入员工观念中，创造有利于全体员工积极参与，有利于每位员工创造力的发挥的企业文化，并在企业精神、企业价值观、企业经营哲学以及员工的职业道德、组织荣誉感和团队精神等方面给予充分的体现。

进行组织活动方式的再造。

支持知识的螺旋循环需要学习型的组织，而不单是经营组织;需要建立富有弹性的网状组织结构，如工作团队，打破传统的依据职能和职位分层的等级结构;需要建立虚拟型的组织，而不是事必躬亲的实体组织，从而依靠员工的创新能力和他们之间的了解、信任等来增强组织的自我协调能力和凝聚力。

同时，营销研讨会或经验交流会等，对于客户知识学习也极为重要，应予以重视。

建立相应的激励约束机制。

除了建立强势文化和改革组织的运作方式外，还必须建立相应的激励机制。

一方面，树立知识资本的新概念，通过各种形式的以知识、智力资本和创新为主的评估、考核和激励的知识管理措施;另一方面，适当采取补偿与奖励制度，对知识的鉴别、创造、共享和创新性使用成绩卓著的员工予以某种尊称和物质奖励。

企业市场营销风险管理策略