历史故事与广告 - 范文无忧网

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说到广告中的历史文化元素利用，不得不特别提到经典文学作品中的人或事在广告中作为文化元素的运用。中国联通的虎打武松和黄盖打周瑜、绍兴的咸亨酒店、杜康酒等均是采用了文学作品中的素材，用这些素材来进行广告传播，使广告不那么赤裸裸地与金钱与利润联在一起，变得高雅，变得有底蕴，在思想上更容易与受众沟通，因而也更容易为受众所接受。

文化常常以符号的形式出现在广告创意中，使广告获得亚文化的明显的标记，无形中扩大了广告的文化内涵。自由女神代表美国、富士山代表日本、凯旋门代表法国；斗牛是西班牙的标记、中国结代表中国文化；玫瑰代表爱情、戒指代表婚姻；哥特式建筑代表一个时期的文化、吊脚楼则是一个民族文化的象征。符号以抽象的形式表达丰富的内涵，广告同样可以借助这种形式来进行文化的叙述。

当广告着力表现其文化内涵时，它的叙述方式也变得很“文化”，广告不再是简单的告白，而是运用了文学表达的手段。“今年二十，明年十八”是夸张手法的运用；让奶牛来叙述牛奶的优质，是拟人手法的运用；以使用产品前后的效果来说明产品的效果，是用对比手法；以及情节的运用、在文字编排上，中国广告多用诗化的语言，5、7字一句，或上下两句对称。中国的广告人也许并没有刻意地按照米勒《神秘的7+2》的研究成果来进行创意，他们的叙述方式显然与中国诗歌的历史传承有关，那是一种从孩提时代就开始浸染的叙述方式。

广告的文化叙述赋予以利润为目的的广告以美学的意义。曾几何时，广告变得不那么讨厌，而是很美。路易·威登箱包平面广告以古典廊柱、手杖、箱包以及朦胧的光线，构成如同油画般的画面，透露着贵族气息；夏奈儿香水的平面广告只在广告的中间部分放一个香水瓶，但黑色的背景、通过光线形成的金色的瓶子轮廓，使广告画面简洁、高雅；资生堂化妆品的平面广告，以张开的五指以及女子一只眼来勾勒画面，五指上的指甲油色彩绚丽，那只眼极其妩媚，画面美仑美奂；日本某酒精饮料以某著名相扑运动员的背部做广告，后背与臀部突出，腰部略微收缩，恰似一个酒瓶，令人忍俊不已。崇高、优美、滑稽，优秀的广告诠释了这些美学概念，使受众同时获得美感和商品的实用信息。

以文化叙述的方式进行广告传播，广告创意前进了一大步，显然是文化的加入推进了广告的发展。但这种推进不是单方面的，广告同样也推动了社会文化，这一方面是因为广告本身是社会文化的一部分，广告的发展意味着社会文化的发展，另一方面，更重要的是，广告改变了人们的观念、生活方式、审美标准，广告丰富、推动了社会文化。例如，广告所讲述的外国老太太与中国老太太在天堂相遇后关于购买房子的故事，有助于改变中国人几千年夸大的持家观念，以促使中国家庭的居住状况在较短的时间内发生较大的改变，使消费文化发生根本的变化，也使社区文化、家庭文化发生变化；在“寻找奢华是一种快感”的诱惑下，人们的价值观、审美观都将发生变化；一句“味道好极了”的广告语不仅是在推销一种咖啡，而且是给消费者一种生活态度、一种生活品位；甚至广告语的时尚、创新、短小精悍也将影响大众语言的叙述方式。