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地方画报的产生时间，大致可以追溯到20世纪初，经过约100年的发展，地方画报由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文分析地方画报分化和转型的背景和方向，探讨地方画报在分化与转型中存在的问题与解决对策。

地方画报的分化

1.分化的背景

新中国成立初期，我国

的行政区域被划分为西北、西南、华东等几大区域，鉴于画报在历史上的贡献和其在特殊历史时期的作用，地方画报被重新搬上历史舞台，各大行政区域相继出版了画报，如《西北画报》就是在这一历史背景下诞生的（这一时期的画报，几乎都以《**（地名）画报》命名，而且以后逐渐成为画报的主流。本文所研究的画报，即是原以地名命名的一批画报，如《山东画报》、《安徽画报》、《河北画报》等）。其后，我国行政区域虽几经变更，但各省几乎都保留了画报，在管理上也沿续了计划经济条件下全额拨款的模式，这一局面一直维持到上世纪90年代。这一时期，特别是新中国成立初期，画报在形象、直观、生动地记录时代、鼓舞民心、传递政情方面，发挥了巨大的作用。在图片和摄影尚未普及的年代，各地的画报甚至成了各省对外形象宣传的“窗口”和“名片”，被广为推崇。然而，随着时代的发展和读者群体的分化，画报的弊端也逐渐显现出来，如体制僵化、内容陈旧、编排模式化，对新媒体的冲击不能做出灵活有效的应对等。

为了寻找新的发展契机和生存空间，画报逐渐从以往同一的定位和经营理念走向分化，而这种分化是以经济和社会的转型为背景的，具有诱致性特征。

（1）财政改革，事业单位开始企业化运作。由于20世纪80年代末到90年代的财政改革，尤其是1998年以来的财政改革，政府减少了对一些事业单位的拨款，把竞争策略引入事业单位，鼓励其参与市场竞争，使其逐渐走上自负盈亏的道路。在此背景下，很多事业单位开始企业化运作，画报的分化就是在这一背景下开始的。

（2）经济转型，行业内部的竞争加剧。其一，纸媒之间的竞争异常激烈。画报大多诞生于图片资源紧缺的时代，而现在则是图片甚至期刊本身都过剩的时代，画报若不走出以往的办刊模式，不向新的目标读者进行有效的品牌推广，随着老读者的渐次逝去和退出，发行量下降甚至难以为继将是不可避免的问题；其二，在新的传媒手段的冲击下，画报必须选择能吸引读者而又适于表现的主题，画报的分化成为一种必然。分化画报是在计划经济向市场经济过渡的背景下，应对竞争、寻找生存之路的无奈选择。

2.分化后的格局

受经济转型和财政改革的影响，画报分化后大致呈现出三种类型：一是以《人民画报》、《解放军画报》和《民族画报》为代表的中央级或全国级政治刊物。由于这些报社还属于全额拨款的事业单位，没有生存竞争压力，因此，未确立以市场为导向的企业化经营和运作模式；二是以各地方画报为代表的综合性画报。20世纪50年代诞生的数十家省级地方画报，在财政改革后，这些单位大多成为介于事业单位和企业间的差额拨款单位，不能完全面向市场，但又面临生存竞争，只有把政治、新闻、艺术和娱乐等多方面内容融为一体，才能满足不同读者的要求；三是以《城市画报》为代表的面向市场的消费类杂志。这类画报完全以市场为导向，采用企业的经营和运作方式，寻求新的增长点。

存在的问题与对策

受目前的宏观经济政策和报社本身实际情况的影响，地方画报在分化与转型中存在诸多问题，主要表现在三方面：

1.转型中的道路选择问题。在诸多问题中最主要的是道路选择问题，目前大多数地方画报仍处于财政支持和市场化的夹缝中，差额拨款使其不能像《人民画报》那样按以往的发展模式走事业单位的道路，也无力像《城市画报》那样完全走向市场，因此，面对生存竞争，在转型过程中绝大多数地方画报难以寻找一条有效的发展途径。没有明确的发展道路，只能走综合性的路线，不能完全脱离政治，又迈不进市场；既不能完全依赖广告收益，也不可能完全依赖发行，处在夹缝中的地方画报很难形成准确的市场定位，也无法聚拢目标群体。这种半计划、半市场的状态，影响了报社的运营，更重要的是制约了经营理念的发展，从而在单位内部形成了较为僵化的机制。

2.低水平的同质竞争现象严重。在画报转型的趋势下，各地画报多在积极地探索发展道路，但这种探索大多局限于在政府支持和市场竞争间寻找第三条道路，这一模式使其在杂志的定位方面缺乏明确性，各地的画报风格和内容大致趋同，难以走出区域市场。另外，画报在行业内部也表现出低水平竞争的态势，尤其在办刊理念上缺乏独特性，与其他刊物一样难以找到新的突破口。

3.应对新媒体冲击的能力较低。技术创新给画报带来的巨大冲击，传统相机和数码相机的普及，互联网的无限延伸和数码技术的日新月异，图片拍摄、处理、传输、存储手段的更新，图片获取渠道的多样与便捷，图片资源的极大丰富和广泛使用，加快了“读图时代”的到来，画报图片的独家性已不复存在。大量媒体纷纷侵入原本只属于画报的领地，报纸的头版头条已开始以“图片新闻”的形式出现，或配发大幅图片，以图片为主的画报大多已失去了个性鲜明的特征。画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，其生存空间受到了空前的挤压，发行量、

影响力急剧下降，而自身却缺乏有效的应对措施。

地方画报要解决转型中的种种问题，首先是要寻找一条适合自己的发展道路。在现有的宏观经济政策影响下，《人民画报》、《解放军画报》的发展模式对地方画报来说已是不可能选择的道路，因为政府财政支持力度逐渐削弱，画报走向市场是不可阻挡的趋势。

其次，要走出低水平的同质竞争，重要的是改变传统的办刊理念，确立个性鲜明的风格和定位，在塑造价值取向、契合独特群体生活方式的同时，锁定目标群体。随着经济的发展，社会逐渐走向分化，一些阶层的生活方式正在潜移默化地发生着改变。因此，在寻找合适的生存空间的同时，应该意识到一些独特群体的存在。比如《城市画报》竭力满足“小资”追求优质生活的欲望，引领其在财富与欲望之间取得平衡。

再次，在应对“读图时代”所带来的冲击时，保持刊物鲜明的特点和风格最为重要。《城市画报》的成功在于其形成了独特的风格。如今画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，而要自如地应对这一冲击，以真正具有冲击力或耐人寻味的图片打造鲜明个性非常重要，《城市画报》对插图、照片细节的控制就是非常成功的例子。

总之，为了应对市场竞争，全国地方画报都对先前的计划模式作了调整并逐渐转型，但从转型的效果来看，转型后的地方画报大多尚未形成鲜明的个性，仅仅运作模式进行了表面的转变。另外，在新媒体的冲击下，地方画报的生存需要依赖于整个行业的真正转型，从分化走向整合才是转型的根本途径。任何一个报社的单独转型与调整，都无法应对这一全面性的冲击；加之各地分割办刊的格局，在一定程度上是对资源的耗散，如果加以整合可在打破区域间竞争的同时实现规模经济。