浅析控烟体制下烟草生存发展之道

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09年是《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）在中国全面履行的第一年，随着《公约》的全面履行，控烟组织、个人要求中国政府进一步加大控烟力度，进一步改变卷烟包装，增强警示效力、以及要求进一步严格公共场所禁止吸烟的呼声日益高涨，且随着网络信息的传播，将给中国烟草的生存和发展带来前所未有的挑战。姜成康局长在2009年全国烟草工作

会的报告中指出，随着《烟草控制框架公约》全面履行，烟草生产经营环境将会发生较大变化，面临更加严峻挑战。在控烟呼声日趋高涨和日趋行政化的情况下，烟草行业该如何行动？

背景

2008年4月7日，国家烟草专卖局发布了《关于境内卷烟包装标识规定中有关条文解释和审核要求的通知》，旨在认真履行《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），将《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》（以下简称我国规定）落到实处。09年2月16日，号称“中国最大的门户网站”——搜狐在首页醒目重要位置发布了新闻专题：《警示图片上烟包将进提案》，并于当日首发“警示图片上烟包”网民意见征集活动。搜狐专题中，很明显地表现出对卷烟包装“变脸”的不满意，宣称“变脸”未达到《公约》的要求，同时认为我国控烟措施相对无力，距离《公约》的要求还有相当差距。搜狐还公布了拟向政协提交的《烟包警示标识提案建议》，提案要求，烟草专卖局因政企合一性质不应介入控烟工作；烟标警示标识应采用文字及图形的方式等。根据网站资料显示，控烟主义者认为，中国卷烟包装虽然进行了改版，但字体太小，底色没有变化，没有采用文字与图形结合的方式，不符合《公约》的要求；同时，他们认为中国在控烟力度不够大，公共场所限制吸食卷烟的法律、法规、规章依旧比较欠缺。

在金融危机持续蔓延的时候，随着《公约》的全面履行，民间的控烟主义逐步转化为政府的行政行为，烟草行业感受到的，绝对不可能仅仅是一丝寒意：08年两会期间，曾有代表提出，“中华”和“中南海”不能作为卷烟品牌；截止2006年10月底，全国各地先后有154个地区颁布了公共场所禁止吸烟的规定，2008年9月，三个城市的副市长参加了中国控烟协会“控烟倡导能力建设高级研讨班”，原因是“有立法意向”；当前，要求增强卷烟包装警示效果的政协提案正在公示征求意见之中……一边是日益高涨的控烟呼声，一边是自身的利益，作为政企合一的烟草行业，感受到的，是寒冬。

《中华人民共和国烟草专卖法》第一条阐明烟草专卖的立法原因：“实行专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入”，即烟草行业的价值观“国家利益至上，消费者利益至上”。在08年全国烟草工作会议上，姜成康局长在题为《坚定信心主动应对扎实工作努力保持烟草行业持续健康发展》的报告中要求，全行业2009年要实现工商税利保持10%以上速度增长，他指出，烟草行业要把卷烟减害降焦提到更加突出的位置，坚持稳步降焦、重在减害，加强对烟草有害成分分析研究，把减害降焦作为行业技术创新最为重要的任务，逐步形成以低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟为主导的卷烟品牌体系。可以看出，烟草行业“两个至上”的价值观体现了要持续健康发展，保证国家财政收入；要加强关键技术研究，减少卷烟吸食危害，维护消费者利益。这也是烟草行业作为控烟和发展这尴尬境地之间对社会的郑重承诺。

但地位的尴尬导致烟草行业的许多做法并不被许多人认同。他们认为烟草行业的一切行为必然是为了保持自己切身的利益。他们说烟草行业贡献的税利中，只有“税”是进入国家财政，“利”依旧在烟草公司内部流转，不能作为对国家财政的贡献值，他们甚至为烟草行业改革出谋划策，比如增加消费税，将消费税提高至1至4元，从而减少烟草的购买量……吸食卷烟影响健康，这不需要争论。虽然烟草行业一直加大技术研发投入，致力于在降低卷烟吸食的有害成分上有所突破，但控烟主义者认为，既然有害健康，烟草就需要远离我们的生活，他们期望世界“没有烟草”，其意义是“禁烟”，杜绝烟草生存的环境——当然，这种说法是不现实和脱离实际的，世界上各个国家都只是“控烟”，即限制吸食卷烟的环境。但是这种矫枉过正的思潮，随着网络信息，将影响很大一部分群体，并由于对“控烟”的不满，转化为对中国烟草的普遍性不满意，甚至上升到卷烟消费导致行政腐败的程度。

控烟对卷烟消费的影响

关于包装变脸对烟草销售的影响，有必要分析卷烟消费需求。一般而言，卷烟消费需求有两类，一是个人自身有吸食卷烟的习惯，二是作为应酬之用。

作为自身吸食卷烟习惯的消费群体，在包装上添加警示标识以后，将承受更多的来自他人的限制或暗示，要求其更改吸食卷烟的习惯，但习惯是一个长期积累沉淀的过程，只要吸食卷烟的消费者并没有出现身体不适的现象12全文查看，卷烟包装对其个人的影响并不至于到全民皆兵的程度，也就是说，卷烟包装的变脸，对这部分消费群体的影响并不大。但卷烟包装的变脸，将大大影响应酬这一消费环境。我们国家民俗消费中，在婚庆喜宴等群体性场合，每桌放上瓶把酒、几盒烟是一种习俗，卷烟包装上出现了一些让人看了反感的标识，确实会影响婚宴喜庆场合的消费，会削弱甚这部分环境的卷烟消费能力

；卷烟包装的变脸，对卷烟作为礼品的消费应酬环境影响不大。卷烟吸食是一种个人喜好，如前所述，个人喜好并不因卷烟包装的变化而发生大的变化，在个人喜好没有变化的前提下，卷烟作为礼品的功能自然不会大范围的削减，事实上，在众所周知的卷烟危害前提下，卷烟依旧作为礼品在流通着。

公共场所禁烟，这有必要。不能将自己的喜好强加于别人。但同时，在更为广泛、更为严厉的禁止公共场所吸食卷烟的同时，必须要考虑目前有吸食卷烟习惯的人群。包括世界卫生组织提倡的也只是“控烟”而不是“禁烟”，是控制卷烟消费，保护大众健康。既然吸食卷烟不违法，那么这部分人的消费习惯也必然得到法律的保护。很显然的，在任何场合禁止吸食卷烟，是不人性的，是矫枉过正的，是侵犯人权的。可以限制卷烟吸食的场合，但需要考虑限制场合的时间跨度，是否人性化，如果时间过长，则必须要设立吸烟区。换言之，公共场合禁止吸烟，只要该措施是人性化的措施，对目前卷烟消费习惯的人群，是一个限制，但不是绝对的影响。

直面缺陷，主动承诺

中国烟草的发展，脱离不了社会发展这一大环境，脱离不了公序良俗的道德环境。既然控烟事实，已为社会大环境所认同，笔者认为，作为政企合一的中国烟草，更应高姿态面对控烟呼声，在控烟环境下，维护烟民的合法权益，同时也维护非烟民的合法权益。

包装按照《公约》要求进一步变脸

《公约》第11条对尺寸规定为“占据主要可见部分50%或以上，但不少于30%”，我国规定为“面积不应小于其所在面的30%”；《公约》要求“警示信息应是大而明确、醒目和清晰”，我国规定为“底色可用原商标底色。如警语区底色用原商标底色，则须用与底色有明显颜色差异分割线；中文字体高度不得小于2.0mm，英文不得大于相应汉字”；《公约》阐明“可采取或包括图片或象形图的形式”，我国规定目前只要求采取文字形式。控烟主义对我国规定的包装“变脸”极其不满意，认为只是符合《公约》的最低要求。笔者认为，中国烟草行业作为政企合一的行业，应充分重视各种意见，可以就卷烟包装“变脸”进行充分的市场调查和论证，尽可能的满足控烟主义的呼声，这也是责任烟草的另一种表现形态。

进一步加强品牌整合

中国烟草异常重视品牌整合。2001年，国家局公布了36个名优卷烟品牌，制订了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动；2002年提出了“大品牌、大市场、大企业”发展战略；2004年，出台了《卷烟产品百牌号目录》；2008年，印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》。2008年，排名前20位的卷烟牌号产量占卷烟总产量的44.05%；销售收入占卷烟工业销售收入的61.22%。而在2004年，前10家卷烟工业企业生产集中度为39.7%，前10个卷烟牌号生产集中度为19.3%。在控烟体制下，卷烟品牌营销受到一定限制，卷烟品牌整合非常必要，大品牌战略可以减少内耗，增强整体竞争实力。

杜绝“擦边球”广告宣传

各大品牌为争夺市场份额，曾采取“擦边球”方式在电视上大放广告，广告画面唯美，宣传内容遮掩。我国法律规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候场所、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。各大品牌“欲抱琵琶半遮面”的做法，被许多控烟主义者唾弃，且有违法的嫌疑。2004年刘翔代言白沙卷烟品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”广告，引起舆论大波，最后，北京市工商行政管理局广告监测中心通过上报国家工商行政管理总局认定，“鹤舞白沙，我心飞翔”等属于烟草广告语，依广告法的规定，责令相关媒体停播。中国烟草政企合一性质，更应注意所有行为的合法性，采取其他法律允许的措施进行品牌影销与推广。

将吸烟区作为卷烟品牌推广的前沿整地

虽然国家采取“控烟”措施，但既然国家允许烟民的存在，必然要考虑烟民的权益，必然要建立吸烟区，这是中国烟草行业除零售终端营销外，可争取的最大的也是最好的宣传阵地。如电梯、公交车辆广告一样，早几年没有人认为可以进行广告宣传的地方，如今都成了广告营销硝烟战场。各卷烟工业企业或各烟草商业企业主动设立吸烟区，将吸烟区与公共场所分隔，本就是支持“控烟”措施的一大举措，在吸烟区门口不做任何宣传标识，但在吸烟区内，可以在标识“吸烟有害健康”的同时，进行卷烟品牌推介。通过立面品牌内涵介绍、品牌文化展示，使卷烟消费群体在吸烟区内进行“广告”洗礼，是中国烟草在“控烟”尴尬境地，不违法的宣传和营销方式。

12全文查看09年是《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）在中国全面履行的第一年，随着《公约》的全面履行，控烟组织、个人要求中国政府进一步加大控烟力度，进一步改变卷烟包装，增强警示效力、以及要求进一步严格公共场所禁止吸烟的呼声日益高涨，且随着网络信息的传播，将给中国烟草的生存和发展带来前所未有的挑战。姜成康局长在2009年全国烟草工作

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