经贸洽报价原则起点和策略

[教师读书笔记《教学中的直观原则》]捷克教育家夸美纽斯说：可以为教师们定下一则金科玉律。在可能范围内，一切事物都应该尽量地放到感官的跟前。智慧的开端当然不仅止在学习事物的名目，而在真正知觉事物的本身。教...+阅读

当前，外向型经济蓬勃发展，我国外贸活动日益增多，无论是合资合作、技术引进，还是商品出口或劳务输出，任何一次经贸洽谈都少不了买方或卖方的报价问题。如何把握报价的分寸和尺码，这是整个经贸洽谈的核心和最重要的环节，稍有不慎就会陷入圈套，上当受骗，后悔莫及。因此，在涉外经贸洽谈中，充分施展自己的智慧和才能，巧妙地运用报价艺术显得十分重要。

一、涉外经贸洽谈报价的基本原则。熟练地掌握和运用报价的基本原则，既是进攻的手段，也是防御的工具。因为，在涉外经贸洽谈过程中，卖方总是希望自己卖出的商品价格越高越好，而买方则希望自己买进的商品价格越低越好。因此，不管是卖方还是买方，一方的报价只有被对方接受才能产生预期的效果，买卖才有可能成交。这就是说，价格水平的高低并不是由一方毫无根据随心所欲地决定，它要受供求和竞争以及谈判对手状况等方面的因素制约。所以，在涉外经贸洽谈报价时，必须清醒地把握报价的基本原则，这些原则通常包括以下几个方面：一是成本加成报价原则；二是目标收益率报价原则；三是依据市场行情报价原则；四是保本报价原则；五是比较报价原则。这些原则的运用，不是一成不变的，不管运用什么原则，最主要的有两点：第一，必须坚持平等交易，互利互惠。无论是卖方还是买方，报价时都要以商品的价值为基础，都要考虑双方的利益，决不能在价格的条款上固执己见。第二，必须注意报价成功的概率，这就是说，在开始洽谈报价时，不光要考虑到所报价格所能获得的利益，还要考虑到所报价格能否被对方接受，使对方能够看到成交的希望。如果对方拒不接受报盘，分歧很大，这就意味着这笔生意没有成功。因此，在对外经贸洽谈报价问题上，一定要头脑清醒，思路明确，充分考虑报价成功的概率，才能促使对外经贸洽谈朝着有利于自己的方向发展。

二、涉外经贸洽谈报价起点的确定。在涉外经贸洽谈中，由于报价能否被对方接受直接关系到谈判的成功与失败，因此报价起点的确定十分重要。目前，通常的方法是在了解和掌握国际市场行情的基础上，经过认真的分析，参照近期的成交价格，结合我方的经营意图和报价原则，拟订出商品的价格幅度，确定一个比较合理的报价起点。具体地讲，对外经贸洽谈报价起点的确定，应明确以下两个主要方面：

首先，应明确设定一个报价的“最低可接纳水准”，就是说，这个价格水准是最差的但却可以勉强接受的谈判终极结果。例如，作为卖方，可以把自己将要出售的某种商品的最低可接纳水准定为2万美元，如果售价能不低于2万美元，卖方将愿意成交；如果售价低于2万美元，则卖方宁可持有这种商品而不愿意出售它。报价前设定一个最低可接纳水准至少有以下好处：一是洽谈者可据此避免拒绝有利条件；二是洽谈者可据此避免接受不利条件；三是洽谈者可据此避免一时不成熟的鲁莽举动；四是在有多个洽谈人员参加洽谈的场合，可以据此避免洽谈者各行其是，相互矛盾。

其次，应明确设定一个卖买双方的报价界限。一般情况下，卖方的报价要高，买方的报价要低。为什么卖方的报价一定要高呢？第一，因为报价越高，则为自己留有的让步余地就越大。在对外经贸洽谈过程中，特别是讨价还价阶段，双方经常会出现相持不下乃至陷于僵局的困境。为了推动谈判的进程，不影响我方谈判的战略部署，我方可根据情况需要作出一点退让，适当地满足对方的某些要求，以打破僵局或换取对我方有利的条款。因此，高报价就为讨价还价的谈判阶段准备了有力的筹码和回旋余地。第二，因为报价的高低影响着对手对己方潜力的评价。一般来说，洽谈时报价越高，对方对己方的潜力评价也就越高；相反，评价也就越低。因为，报价的高低直接影响经贸洽谈的满意程度和谈判的成效。第三，因为报价越高，最终取得的利益也就越大。道理在于，如果你的报价相对地报高，尽管在洽谈中不得不作出某些让步，但结果仍然有可能很理想；如果你报价不高，即使你在洽谈过程中不需也没有作出任何让步，结果仍然不会也不能理想。第四，给洽谈结果设定一个价格的上限，可以避免在报价之后再加价，断送对手对你的信任。当然，卖方的报价绝对不是越高越好，高要高得合理，高要高得对方可以接受，高要高得自己难以再找到新的理由为之辩护。那么，为什么买方的报价一定要低呢？国内外的谈判专家认为，卖方和买方报价中的一高一低策略是合乎情理的。买方报价要低与卖方报价要高的道理是基本相同的，但立场是相反的。经济谈判的实践表明：倘若卖方报价较高，一般就容易以较高的价格成交；倘若买方报价较低，一般就容易以较低的价格成交。需要指出的是无论是卖方还是买方报价不能信口开河，漫天要价，盲目杀价。任何一个报价都要考虑到对方的利益，讲出各自的道理，否则将会阻碍谈判的顺利进行。

三、涉外经贸洽谈报价的主要策略。明确了涉外经贸洽谈报价的原则和报价的起点后，还需要进一步掌握报价的操作程序。也就是说，需要进一步明确到底应如何报价。

第一，报价时态度首先要坚定果断、开诚布公，不能犹豫不决、含糊不清，以免对方产生任何误解或猜疑。只有这样，才会给对方留下真诚坦率和认真合作的交易伙伴印象，这将有助于推动洽谈的继续深入，才有可能争取洽谈的最终成功。

第二，在报价过程中或报价以后，不应附加任何理由来为自己的报价进行解释和说明。只要报价是合理的，就没有必要为它辩护。倘若你主动地为你的报价进行解释和辩护，对手将认为你的报价是不合理的，或是站不住脚的。因此，只有当对手对你的报价表示不满意或者要求你作出解释时，你才需要对自己的报价进行辩护。除此之外，千万不要画蛇添足。

第三，当报价以后遇到麻烦时，不应有任何抱怨情绪，而应抓住时机强硬地要求对手采取某些切实可行的补救措施。在经贸洽谈中，常常是由于意想不到的原因而遇到麻烦或受到委屈，许多人受委屈后往往只是向对手或对手的上级抱怨而不懂得利用这个机会，采取补救措施。抱怨的结果充其量只能是发泄自己的怨气，并不能解决根本问题。这时，最好的办法是要把主要精力集中在补救措施上，促使对方同意你的报价要求。

第四，当听到对手不合理报价时，不应立即干扰对手报价，更不要全面回绝，而应采取明智的处置方法。因为你干扰对手报价，无疑会迫使对手在报价的中途突然停顿。这样做，至少你将听不到对手报价的后面部分。许多人在报价时通常先提出价格，而把让步条件或优待条件留到最后再说。因此，你的干扰可能使对手省略让步条件或优待条件。此外，作为普通的社交原则，干扰对方讲话是一种令人不愉快的行为，足以妨碍和谐的洽谈气氛。正确的态度是听完对手的报价之后，最好能马上复述对手报价的主要内容，以确认自己已经真正了解了对手的报价，再要求对手解释何以其报价如此之高，然后向对手说明可以再考虑，并建议洽谈暂停止，待考虑后继续进行。

第五，在报价的关键时刻，不应硬性规定谁先报价，而应根据不同情况灵活处理。特别要注意以下几种情况：一是在预期洽谈将会出现激烈竞争的场合中，或者说是在冲突气氛较深的场合中，应“先下手为强”，争取在洽谈一开始就占据主动。在合作气氛较浓的洽谈场合，先报价与后报价并没有什么实质性的差异，因为洽谈双方都致力于寻求让彼此都感到满意的解决方案，不会在枝节问题上作过多的纠缠，整个洽谈进程也会大大加快，在较短的时间内能顺利地拍板成交。二是就一般习惯而言，发起洽谈的人应积极主动，带头报价，不可精神紧张，惊慌失措，张口结舌，无言以对，让人牵着鼻子走。三是对手若是“行家”，自己也是“里手”，则谁先报价都可以；但若对手是“行家”，而自己却是外行，则让对手先报价对己较为有利。四是对手是外行，则不论自己是不是“行家”，先报价较为有利。因为，先报价可对对手产生影响或压力，引导经贸洽谈按我方要求的价格顺利发展，最终达成协议，取得圆满结果。

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