我国旅游产品的现状及优化策略

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摘要：本文从旅游产品优化的角度出发，分析了我国旅游产品在产品结构、产品特色、产品组合和产品层次以及产品价格等方面的主要问题，并针对上述问题提出了相应的优化策略。

关键词：旅游产品产品组合产品优化产品结构

优化旅游产品就是指通过对实现旅游产品价值有影响的各种属性或资质的改良或者挖掘，来增加旅游产品的吸引力，从而使该项旅游产品在同类旅游产品中脱颖而出，在市场竞争中有更大的优势。

一、目前我国旅游产品的现状

作为我国旅游业的拳头产品，文化、自然、社会等吸引物仍然是我国旅游产品的优势。我国历史悠久，文化灿烂，古迹和遗产遍布华夏大地，长城、故宫、兵马俑举世闻名;我国幅员辽阔，气候多种多样，自然景观千姿百态，名山胜水享誉全球，杭州西湖、桂林山水令多少游者流连忘返;五十六个民族和谐共处，多姿多彩，春节、泼水节、那达慕凝聚着华夏儿女的心。此外，我国政治稳定、社会治安良好，这些都为中国的旅游提供了前所未有的保障。

随着我国国际交往的不断加深，来我国旅游的客源分布越来越广，人数逐年增长，2014年入境旅游人数突破12849.83万人。随着人们生活水平的提高，旅游已经成为人们生活的基本需求之一。

二、我国旅游产品存在的问题

2.1 旅游产品在结构方面存在的问题

(1)旅游产品结构过于单一。目前在我国，观光型旅游产品和度假型旅游产品仍然是我国旅游产品的重头产品，而这两类旅游产品均属资源消耗型产品，替代性极强，而专项旅游产品和参与体验式旅游产品较少，这对我国旅游产品在国际上的影响力扩大构成了不利的一面。

(2)主体旅游产品在旅游产品结构中的水平层次问题。从旅游产品的发展历史来看，观光休闲型的旅游产品是旅游产品的低级阶段，而参与体验式的旅游产品则是旅游产品发展的高级阶段。参与体验式旅游产品与观光休闲型的旅游产品相比较具有自身的优势。一方面旅游产品给予旅游者的享受性和体验性强，旅游者在消费该项旅游产品时，由于身临其境，所以娱乐性较强;另一方面，因为旅游者的参与，旅游产品的内容得时常创新，这就需要旅游产品的经营者花时间花精力增加旅游产品的附加值。

2.2 旅游产品特色不明显，泛地域化现象严重

旅游产品的泛地域化是指通过旅游产品本身不能显现地域之间的不同，不能显现特定的地域文化。

表现之一，地方特色不浓，产品雷同。旅游产品在市场上的出现有两种，即传统类型和现代类型。传统类大多数为装饰品，使用功能不强，样式陈旧，消费者对这类旅游产品已经厌倦;而现代类型的旅游产品虽然能够跟上时代的气息，与当前的旅游者的消费需求相吻合，但地域特色不浓。这两类旅游产品从实质上来说，也没有自身的特色，和其他地方的旅游产品雷同。

表现之二，旅游产品的文化内涵有待于挖掘，品牌特色有待于强化。地方特色可以通过旅游产品这一载体很好地展现给旅游者，但是目前的现状是，旅游产品被大量地仿制、复制，很难通过旅游产品能够看到它所承载的地域文化。对于旅游消费者而言，旅游产品地域特色浓，外观精美，知名度和美誉度高，自然会受到青睐。这些粗制滥造的旅游产品不仅不能满足旅游消费者的需求，反而给旅游者留下不负责任的印象。旅游者在购物时也往往抱怨购买不到具有特色的旅游产品。

2.3 旅游产品组合不够丰富，产品层次低

最近几年，国家在旅游资源和旅游产品的组合上做了不少的实事，也取得了比较明显的效果。但由于行政区划的原因以及行业之间的分割，在全国范围内要整合旅游资源和旅游产品，还是有一定的难度的。

在旅游产品形成、开发的初期，由于行政区划的存在，不同的地方在开发旅游产品时，不能做到统一规划。行业性分割的结果就是服务上没有形成规范化、制度化、标准化的一条龙服务。在对外宣传促销上，旅游产品大多是以单项的形式出现的，力度不够，区域旅游产品没有整合各自的优势产品进行促销，对海内外统一的宣传攻势没有形成。

与世界上旅游业发达的国家相比较，我国拥有数量多、品味高的旅游资源，但对旅游者具有持久的吸引力、品牌知名度均高的旅游产品却不多。千篇一律，很难见到品质卓越的旅游产品。

2.4 竞争手段单一，价格竞争成为主要竞争手段

要使旅游质量得到保证，旅游产品必须具备基本的价值，具有基本价值的旅游产品可以通过一定的旅游价格体现出来。但是目前旅游市场竞争激烈的表现之一为旅游产品价格竞争激烈，随着旅游者对旅游服务的要求越来越高，旅游产品的提供者得到的利润却越来越低，最终导致了旅游产品削价竞争，随着价格的下降，旅游产品的品质也自然降低。

我国国内的旅游产品由于品种单一，产品雷同，因此产品的替代性很强，面对激烈的市场竞争，企业陷入以价格竞争为主的过度竞争中不能自拔;另外在我国目前的消费水平下，旅游者仍然非常看重旅游产品的价格，对价格非常敏感，旅游产品的质量却成了次要的选择，这也是促成在旅游过程中旅游产品的价格竞争成为主要竞争手段的因素之一。

三、优化我国旅游产品策略

3.1 对我国旅游产品的结构进行优化

当前我国旅游产品以观光休闲旅游产品为主，商务会议、会展、探亲访友、探险等其他类型的旅游产品为辅。旅游产品的发展水平处于低级向高级的过渡时期。随着社会的发展，旅游者的需求越来越体现出个性化和多元化，这就需要旅游产品也呈现多元化和多样化的态势。

(1)提供多元化和多样化的旅游产品，打破观光休闲旅游产品单一垄断的局面。观光休闲旅游产品是我国旅游产品的主流，发展得已经很成熟，必须保证质量不能下降，同时大力发展商务会议旅游、会展旅游、体验式旅游、生态旅游等非观光旅游产品。为了更好地为旅游者提供服务，提高旅游者对旅游产品的感知质量，必须为旅游者提供多层次、多组合的旅游产品。

(2)提升旅游产品的规格，促进旅游产品的高级化。我国旅游产品的规格不高，旅游者在享受旅游产品时大多数情况下是被动接受的。提升旅游产品的规格，就是要打造旅游者能够参与到旅游中的旅游产品，同时要挖掘旅游产品的文化内涵和历史内涵，使旅游者在旅游中享受到的不仅是悦目、悦耳，更能体验到悦心、悦意，让旅游者从心灵上受到教育、震撼，这就需要对旅游产品进行深度的加工、组合。旅游产品的包装也不容忽视，经过精心包装的旅游产品可以提高旅游产品的附加值。

(3)提高旅游产品的参与性。旅游经营者在设计旅游产品时应当是尽心尽力的，设计出来的旅游产品应当是精致美妙的，旅游者是能够参与其中的。同时旅游经营者在设计旅游产品时必须了解旅游消费者的消费需求，根据消费者的需求设计适当的旅游主题，协助旅游者完成旅游过程，在旅游者享受旅游产品时，旅游经营者也应该适时参与其中，与旅游者同乐。

3.2 优化特色旅游产品，打破旅游产品的泛地域化现象

旅游产品的吸引力是特色，特色是与地域分不开的，所以受到旅游者追捧的旅游产品肯定是具有一定地域性的旅游产品。即使是代表全球化文化的迪斯尼乐园，也算是纯粹娱乐性的主题旅游乐园，都具有一定的地域性。

在旅游业比较成熟的今天，个性化旅游产品已经成为旅游者坚定不移的选择，也是旅游产品在市场竞争中得以取胜的法宝。旅游产品自身的特定内涵决定其生存和发展的能力，只有做到产品独具特色，别具一格，才能在激烈的市场竞争中走得更远。从这个意义上说，想要提高旅游产品的竞争力，就必须要挖掘旅游产品的内涵，重视旅游产品的形象设计，优化特色旅游产品。旅游者在外出选择旅游产品时，看重的是旅游产品的知名度、认可度以及美誉度，而知名度、认可度以及美誉度反应的就是旅游产品的特色。

在优化旅游产品时，应该把地域文化特色作为旅游产品的核心卖点，在突出旅游产品主题的同时，想方设法满足旅游者的各种娱乐和休闲的需求。这样既避免了旅游产品泛地域化，又能够给旅游者留下深刻的印象，同时也提高他们的重游率。

3.3 优化旅游产品组合，提升旅游产品层次

(1)旅游产品的优化组合，主要是通过旅游经营者对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。在优化旅游产品组合时，要做到精心规划、精心策划、精心设计、精心施工、精心管理、精心服务。

(2)提升旅游产品的层次。随着人们旅游观念的提高，传统的、低层次的上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照的旅游形式已经不能满足现代人的需求。现代旅游者希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉器官，充分体验旅游目的地旅游产品的特色和内涵。对于旅游者而言更注重旅游产品的整体性。

对于整体旅游产品而言，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体地讲，核心产品是指满足旅游者基本旅游需求的产品，通常包含吃、住、行、游、购、娱六方面，它是旅游产品的核心、主干，旅游产品的内容;形式产品是相对于核心产品而言，它是旅游产品的外在形式，主要包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则是旅游者和旅游经营者在交易过程前后所得到的附加部分，它本身不属于旅游产品的构成，但是在核心产品和外形产品相似的情况下，延伸产品就有可能成为旅游者选择该项产品的决定性因素。对于旅游产品而言，旅游服务在一定程度上也成为了旅游产品的一部分，也是旅游者更为看重的。

3.4 制定合理的旅游产品价格

旅游产品的竞争不仅仅体现在产品的外形上，还体现在合理的性价比上。旅游者在选择旅游产品时，除了考虑旅游产品的内在价值外，还非常关注旅游产品的价格，因此，旅游产品本身的价格，也是决定其自身综合竞争力的重要因素。在我国目前的旅游产品的价格体系中，会有很多隐性的消费项目，这些不仅加重了旅游者的负担，更为严重的是旅游者感觉受到了欺诈，影响了旅游产品的竞争力。

因此，在对旅游产品进行定价的过程中，要充分考虑价格本身所体现的旅游产品的价值，还要考虑到旅游者的层次以及消费承受力，并且进行调研、征询意见和举行听证会，广泛听取各界意见。

参考文献：

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[2]王鹏飞.旅游产品设计基础[M].首都师范大学出版社，2005.

[3]喻小航.旅游产品特点的新视角-旅游产品的本质特征[J].西南师范大学学报人文社会科学版，2002.10.

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