旅游意识与地方旅游业发展关系的探讨

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一、旅游意识概念。马克思主义经典著作中的意识一词有两种用法：一个当动词用，即指意识到的活动，亦即认识活动;一是当名词用，即指与物质相对立的活动的结果，如知识、思想、观念等等。那么旅游意识可以理解为对旅游的认识，具体到概念为：旅游意识，就是对旅游的意义、目的及各种旅游活动的观念和认识，主要包括开发意识、消费意识、经营意识、形象意识等内容[1]。王秀红在其《旅游存在真实性的思考》中提到旅游的主体应为旅游者、参与旅游过程的东道主居民、旅游企业服务人员等人员。那么旅游主体的意识都可视为旅游意识主体。在旅游业的现实发展中，旅游主体还应包括对旅游业起主导作用的地方政府，因为往往一个地区旅游业的发展和当地政府是否重视有直接关系。因此本文所称旅游意识指地方政府、旅游者、与旅游相关的东道主居民和旅游企业人员对旅游的意识。

二、不同旅游主体旅游意识的体现。不同旅游主体的旅游意识有不同的侧重点，这主要是由各旅游主体在旅游业中所处的位置、利益所决定的。

(一)地方政府及相关部门的旅游意识体现。政府部门对旅游的意识体现在对旅游业的产业政策，中心在于政府对经济的发展采取什么态度、政策和手段[2]。当政府部门对当地旅游业重视，就会有一系列的举措来发展旅游，包括地方旅游景区的建设、相关配套设施的完善、旅游企业的一些优惠政策、旅游目的地形象的树立、当地旅游品牌的树立等等一系列的措施。提升国民旅游意识，需要政府加强各方面的服务。2009年我国186个重点旅游城市开展了全国百城旅游宣传周活动，重点培养国民的旅游意识以刺激内需[3]。国民旅游休闲计划实施以后，进一步提升了国民旅游意识，刺激了旅游消费;各地也相应加大对旅游业的政策支持、资金投入、人员配置。比如中国旅游日的设立，国家旅游局综合协调司副司长高舜礼指出，其目的就在于强化旅游宣传，提高全社会对旅游的关注度，培养国民旅游休闲意识，鼓励人民群众广泛参与旅游活动，提升国民生活质量，进一步推动旅游业发展。也体现出我国政府对旅游业的重视。

(二)旅游者旅游意识体现。旅游者的旅游意识应该是对旅游的正确认识，包括对出游的态度和出游过程中的行为表现和相关的消费意识。就普通公众而言，其旅游意识还比较淡薄，不少人在拥有了基本的生活消费品之后，感到生活中出现了大片的消费盲区，不知道应当为自己的生活增添什么样的新消费项目[4]。虽然近年来外出旅游的观念已被广泛接受，但在旅游过程中旅游者表现出来的种种行为，体现出其旅游意识还有待提升。国际上关于旅游有句注解：旅行是发现，是文明，是博爱，是超越，而大多数的旅游者往往抱着花了钱就得好好享受的心态。在旅途过程中对环境不尊重，随意吐痰、丢垃圾、浪费严重;对工作人员不尊重，态度傲慢，不遵守规则，对设施随意破环，不守时，大声喧哗吵闹等，这与旅游的真正内涵相差甚远。

(三)与旅游相关的东道主居民的旅游意识体现。东道主居民的旅游意识体现在对发展旅游利弊的充分认识上，东道主居民应该意识到热情好客、充分展示当地淳朴之风也是旅游吸引力之一，而旅游业的科学发展对其也是利大于弊的。多克西(Doxey)于1976年根据在巴巴多斯和尼亚加拉湖区的案例调查，提出发展阶段理论，认为：旅游的社会影响具有阶段性，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间要经历融洽、冷漠、恼怒、对抗的过程，直至发展到最后阶段[5]。而为了避免东道主居民与旅游者之间的后阶段，政府、东道主居民和游客都必须做出努力，重要的一点就是东道主居民应具有较强的旅游意识，用发展的眼光看待在旅游发展过程中的较不和谐阶段，应避免或改善在旅游业发展过程中对游客冷漠、恼怒甚至发生对抗这些现象。

(四)旅游企业的旅游意识体现。旅游企业的旅游意识主要体现在对企业的经营意识和服务意识上。旅游业本身就是服务行业，整体旅游产品的构成主要包括旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性4个方面，其中旅游服务是旅游产品的核心[5]。旅游企业提供给旅游者所想、所需的旅游产品是关键，任何时候都为旅游者着想，提供发自内心的服务，让旅游者真正感受到贴心的服务是旅游企业旅游意识的真实体现。

(五)旅游意识主体相互关系分析。作为旅游意识的主体，他们的旅游意识是互为独立又相互交织、相互影响的。政府部门、旅游企业从业者、东道主居民和旅游者的旅游意识共同决定一个地方旅游业的发展，他们之间的关系如图1所示：政府部门对旅游业所采取的政策、对大众的消费引导、对旅游企业是否扶持、对东道者居民参与旅游是否鼓励直接影响着所有旅游意识主体。在这些旅游意识主体中，政府部门是起主导作用的，它直接对其他旅游主体产生影响。旅游企业与东道主居民、旅游者的旅游意识相互影响，同时都直接对当地旅游的发展起着重要作用。旅游企业的产品或从业者服务态度好坏影响着对旅游消费者的吸引力，其效益对东道主居民的惠及又促进相互之间的关系，旅游者有较强的旅游意识主要体现在消费上，对旅游企业又起着推动作用;旅游者旅游意识强弱对旅游业的发展会产生影响，会促进改善旅游企业人员和东道主居民的旅游意识。因此旅游意识主体各自的旅游意识在独立的基础上又有互动和相互影响。

三、旅游主体旅游意识的重要性。

(一)政府部门旅游意识的提升对当地旅游行业的发展起到积极的引导作用。从旅游意识主体关系图中可以看到，在整个旅游业的发展过程中，政府部门所起的作用是巨大的。政府部门不仅起着对整个行业的引导作用，还有能力为发展这个行业做出实际的举措。无论是对旅游企业政策的倾斜和优惠，还是对居民的舆论引导，都起着不可替代的作用。

(二)当地居民旅游意识的提升能扩大内需，带动本区经济发展。旅游消费具有综合消费、可重复消费、可持续消费等特征，对扩大内部消费需求具有直接拉动作用。提升当地居民的旅游意识、鼓励居民旅游，能带动区内经济发展，提升当地居民旅游意识对提升居民生活质量也有很大作用。旅游业不仅是重要的经济产业，同时也是建设小康社会、提升生活质量的民生产业。发展当地旅游，提升当地居民旅游意识，使旅游休闲意识深入人心，有利于国民的整体素质和生活质量不断提高。旅游意识与地方旅游业发展关系的探讨