由“依云宝宝”看网络广告的病毒式营销

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相信大家都知道法国依云宝宝的广告，它在数不清的广告当中脱颖而出，令人印象深刻，那么依云宝宝后面有怎样的营销模式呢?下面就通过论文为大家解惑吧!摘要：网络广告的病毒式营销是一种利用口碑传播原理，运用发挥互联网广告传媒具有的特点与优势，催生孵化信息病毒，爆炸性的扩散传播渠道，实现广告受众间的多重互动与交叉传递，从而迅速、高效的达到品牌宣传的目的。依云宝宝作为网络广告病毒式营销的典型案例，分析、研究、掌握其营销技巧，对于提高网络广告的市场营销功能，具有积极的借鉴作用和推动作用。关键词：网络广告;网络营销;病毒式营销

一、引文病毒式营销实际上是以病毒的迅速传播、快速繁殖和影响广泛来借喻的一种全新的营销模式。病毒式网络广告营销充分利用口碑传播原理，结合互联网广告传媒特点与优势，在企业品牌文化推广和产品信息传递方面进行着广泛的应用。网络广告病毒式营销通常会将需要传播的信息进行创意设计，制造具有眼球效应的信息病毒传播源，充分吸引受众的注意力;再借助网络传媒的互动优势，迅速产生具有爆炸式特点的病毒传播效果;广告受众之间往往具有多重互动和交叉传递，无限放大信息源的病毒传播扩散，使其成为一种极其高效的网络营销信息传播方式。

二、网络广告的病毒式营销案例分析1935年，依云瓶装水最早作为婴儿用水出现。1998年，BETC公司将婴儿概念作为创意理念提出，依云宝宝正式诞生。进入网络广告时代，依云在2009年启动全新的全球广告战役Evian Live Young，将《轮滑宝宝》发布到YouTube中，并一举获得了超过6500万的浏览量，创造了观看次数最多的在线广告的官方吉尼斯世界纪录。进入2014年，会跳舞的依云宝宝再度跃入人们的视线，全新视频Baby Me上线，系列广告首次在婴儿和成年人之间建立联系，以镜像的手法使成年人在经过一面大镜子面前突遇婴儿时期的自己，借以将不同年龄、不同性别、不同肤色的成年人内心那个可爱的孩子展现给自己。广告无比新奇之中蕴含着无限感动，使Live Young的主题再次震撼观者的心理，依云产品理念获得了深刻的体现。依云宝宝广告中几乎看不到依云矿泉水的推销场景或者是解说词，广告抛离了容易引起消费者厌烦的产品信息轰炸，而在广告诉求方面独辟新径。网民观看的感觉就是新奇和惊喜，可以说是依云让宝宝替我们sell dreams。消费者的心对于宝宝来说通常是没有抵抗力的，他们不会去反感宝宝做出的哪怕是不可思议的行为，而宝宝体现出的纯洁与依云的纯净相匹配，则更让依云带来一缕奇特和活泼的纯真气息。这样的广告带给观者的是无穷无尽的感染力，以及与亲朋好友分享视听快乐的迫切和激动。轮滑宝宝的视频制作者普耶说过：普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告会突然出现在你面前;而病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这是带有许可性，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。从这段话中可以读出关于病毒式营销的几个关键词句：即朋友、许可性、有含义、认真观看，可以看作是网络广告病毒式营销完成的几个先决条件，从依云宝宝广告的传播历程来看，完全符合这种标准样式。

三、网络广告的病毒式营销技巧研究第一，制造营销病毒，突出情感传递，以奇取胜。要制造进行网络广告营销传播的病毒，不是企业和产品信息的简单堆砌，而是需要在基于研究企业文化和品牌内涵的基础之上，围绕产品进行的品牌营销策略的创意。要创建富有感染力的病毒源，使其成为爆炸性的传播话题;通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。[[]]依云宝宝案例所示，依云产品的创意顶点正是人心深处对于宝宝的浓浓喜爱之情，这个情是极易被感染和触动的，能够在瞬间打动人心，继而带动形成进行病毒式营销的根本因素消费者口碑。这个消费者口碑正是制造病毒式营销的病毒所在，其传播不论以何种形式体现，都必须具有能够瞬间俘获广告受众情感的病毒基因;而且这个病毒最好符合酷的特点，能够满足网民具有的猎奇心理，使得受众自愿接受，体味收获并愿意分享。这个营销过程是互动的，是得到受众的允许而绝非强迫的。第二，设计传播策略，精准初始人群，寻求营销成本最小化。虽然每个网络广告病毒式营销方案可能千差万别，但实施过程中对于方案的规划和设计、信息源和传递渠道、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤都要认真对待，从而为病毒的迅速扩散创优途径。在确定了充满创意的病毒之后，还要利用Web2.0网络营销工具投放精准的特点，针对性地选择首批传播目标群体，使其迅速成为病毒的最初感染者和传播者。不能预想将病毒面对消费者做全面的推广和扩散，那样会使营销费用激增而变得不可制约，至关重要的一点是需要准确定位病毒的初始传播群体。这个初始的目标群体，不一定是产品的最终消费群体，但必须是那些最易于靠近和接受病毒，并利用自身具有的超强影响力，将病毒感染给其他人的网络先知先觉者。第三，关注传播细节，优化信息通路，实现病毒扩散最大化。虽说网络广告病毒式营销的信息传递是用户自主进行，但是其信息源和信息传递渠道仍然需要进行精心的设计。要根据Web2.0营销工具的特点，找寻最为有效的载体，选择最佳的营销传播途径。要充分利用公众的参与积极性，合理刺激其互动行为，使病毒传播快速实现由小到大的规模扩散效果。如果希望病毒可以更快速度的传播，则需要对原始信息的发布作认真筹划，精准选择易于被网民发现且乐于传递信息的广告载体;还可以在较大范围内进行主动传播，等自愿参与传播的用户数量达到较大程度后，再让其进行自然传播。同时，还应对网络广告病毒式营销的效果进行跟踪管理，包括信息源、信息渠道、传递形式、受众反应等;要对网络营销的效果进行分析，从中发现营销计划存在的理由，论证产生改善思路并予以及时修正，以争取产生最大化的销售效能。由“依云宝宝”看网络广告的病毒式营销