对网络病毒式营销的解读

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【摘要】口耳相传的力量如病毒入侵相互传染般，使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散，这是病毒式营销的实质。然而我国的病毒式营销在发挥其良性作用的同时，也有被滥用的迹象，对病毒式营销的概念、形式、优劣势，及其在运用时的策略进行探究解读，以期病毒式营销在我国产生良好的营销价值，与传统媒体一道为广告主带来增值的社会、经济效益。

【关键词】新媒体;网络广告;优化策略;病毒式营销

一、病毒式营销发展优势分析

结合网络营销，病毒式营销是一种常见的网络营销方式，用于品牌的推广、网站推广等方面，是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处的的结合起来，实现信息在网络渠道的迅速蔓延病毒式营销的表现形式依托于传播形式以及传播途径。

(一)病毒式营销的自身特点具有无与伦比的优势

低成本传递高价值。病毒式营销的基本传播理念就是：抓住消费者的心理需求，针对性的制造出满足其消费者的心理因素，使其在认知的基础上产生兴趣，最终形成购买，达到营销目的。

传播渠道广、速度快。从病毒式营销信息载体的性质进行划分，常见的形式主要包括以下四类：优惠服务类;通讯服务类;免费信息类;使用功能性，还有其他如网络竞拍等电子商务营销模式。在传播速度上，依赖互联网，靠的是一传十十传百的裂变式繁殖传播，其传播速度可以用指数级来形容。

有效突破消费者的信息防御。由于广告的泛滥，消费者对广告主强硬式的信息灌输产生排斥和拒绝，而作为病毒营销传播，其营销信息时嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的，或由于消费者的爱屋及乌，则使信息顺利的渗入到消费者脑中。

(二)病毒式营销的优势还存在在它的传播模式上

意见领袖引领模式。意见领袖通常是某领域中具有影响力的活跃分子，他们不仅个人知识丰富，接受新鲜事物较快，而且其个人意见可以引导大众的观点，例如明星效应。公众人物的一举一动都会在一定程度上影响着他们的追随者，引起模仿潮流。

口碑营销模式。在这里指借助互联网进行传播，是较普遍的口碑传播方式，朋友间的相互推荐相互影响。例如《一九四二》，论坛的网友发了一个帖子，对这部电影评价极高推荐大家都去影院观看。得到了广大网友的支持，纷纷表示要去影院看一看这部很不错的大片，便成了病毒式营销。

编造俱乐部营销模式。这种方法发生在彼此不认识的人之间，利用产品本身的趣味性，用来吸引并不认识但有共同爱好的网友，从而继续传递下去扩大营销。例如某电子产品的游戏各种玩法，发动网友创造古怪的游戏策略等。

二、我国网络病毒式营销存在的误区剖析

病毒式营销与我国市场仍在互相融洽互相磨合，在这过程中出现的一些问题值得我们研究并加以警戒。

1、高点击率不能代表产品或品牌吸引力。网络广告并不是强迫性媒体，而是结合受众的兴趣点促使受众主动获取信息的方式，当然如果投掷的病毒不具备初步的吸引力也就达到点击吸引的目的，但是一味的以娱乐来博人欢笑，一笑而过后能否记住产品和服务呢?所以，娱乐精神是那层华丽媚人的外衣，提供真正有价值的服务和产品才是企业竞争夺得消费者购买力的实质。

2、不可忽视的文化归属感。受众并不是作为固定群体而存在的，而是自发的、无组织的，他们惯性的将自己规划在某一特定的接收群体之列。人们在接收广告信息时，总选择与自己价值观念趋同的文化符号，即文化归属感，所以病毒式营销应重视企业文化与消费者文化的协调性。

3、病毒式营销应该是与企业营销战略的一部分。病毒式营销并不是独立的宣传手段，作为广告形式之一，它必须符合企业整体的营销战略部署。营销战略的主要内容有三部分构成：目标市场战略、营销组合战略、预算。

三、我国开展网络病毒式营销的优化策略

(1)精心策划病原体

病原体的策划及构建是整个病毒式营销的重中之重，只有一个足够诱人，充分结合品牌或产品的病原体才能迈好营销成功的第一步。

以目标消费群为依据。开发病毒种子，要以营销对象的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素作为考量的依据，即以目标人群主导，遵循营销传播的基本原则。

新奇有趣的娱乐精神。在娱乐至上的年代，病原体更是要做的妙趣横生。印象非常深刻的《听话的小鸡》短片，就是Burger King快餐连锁公司制作的。网友可以通过键盘，发出指令指挥短片中装扮怪异的小母鸡做各种功能内允许的动作。

情感诉求，引起共鸣。联合利华旗下的多芬品牌以一段75秒的《蜕变》征服了超过5亿网民的心。

(2)精准定位易感人群

要想确保病毒式营销的有效传播，就必须准确的定位目标人群。第一批信息接受者的任务就是接收企业的营销信息并向其他消费者传递，所以第一批的传播者是企业营销信息能否快速有效传播的关键。第一批接受者通常是社交网络区域的活跃分子，他们通常善于言论，在某个领域内有较高的话语权和威望，由他们来做传播者会对其他接受者更有影响力。

(3)精心选择传播渠道和传播工具

如何传播，是病毒式营销的重要问题，用何种形式通过哪种途径将信息传播出去直接影响着传播效果。目前，网络营销中的传播途径多种多样，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即时通讯、邮件等。当然，传播途径随着数字化及其传播技术的发展将有不断的创新。数字信息传播系统具有巨大的社群积聚能力。比如人人网里的公共主页或者某某站，就是通过连接或搜索，就某个兴趣像摄影在网络的虚拟空间聚集成一个摄影社群，因此，传播途径的选择决定着信息接触群的选择。

综上所述，针对市场细化的受众，找寻其接收信息的习惯与网络渠道的结合处，发起病毒感染会保证信息的有效传播。

对网络病毒式营销的解读