长尾理论的国产电影营销目前状况及困境

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长尾理论的国产电影营销目前状况及困境【1】摘要：文章以长尾理论为基石，结合电影营销的具体特征，分别从商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾四个方面入手，以电影《人再[国] [八] 途之泰[国] [八] 》的营销策略及营销效果为例，剖析国产电影在电影营销中所处的目前状况及面对的困境。关键词：长尾理论;国产电影;电影营销《泰[国] [八] 》长尾理论( The Long Tail)是由美国 Wired(《连线》)杂志主编克里斯安德森(Chris Anderson)于2004年10月首次提出的，其核心思想是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论明确指出，以往不受重视的小众化市场所累积的能量完全可以和主流市场相匹敌，甚至更大。它揭示了富足经济下利基市场存在的价值。针对消费者的个性化需求，开发出专门化的产品或服务满足消费者。甚至通过对数据的深入挖掘，引导消费者的潜在需求，延展长尾，主动地推进消费者个性化需求的发展。原来我们认为的20%的关键客户或者主流商品已经很难带给我们80%的销售收入，这并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的长尾变得更长了，原来边缘化的部分占到的份额正在增加。2012年最成功的电影无疑是以3000万制作成本一举拿下12亿票房的《人再[国] [八] 途之泰[国] [八] 》(以下简称《泰[国] [八] 》)。3600多万的观影人次更是突破了曾经风靡一时的《阿凡达》，成为一匹引人瞩目的票房黑马。《泰[国] [八] 》的成功，除了剧情的亲和力，主创的票房号召力外，电影的制作方与发行方光线传媒所采取的一整套营销策略也功不可没。早在《泰[国] [八] 》上映前两个月，光线传媒的营销计划就已启动，电影的营销成本占到了总成本的50%，已达到美国电影行业的标准，非常契合好莱坞营销大于影片的理念。为此，笔者开展了一项测量电影《泰[国] [八] 》营销策略及营销效果的调查，此次调查研究采取问卷与深度访谈相结合的方式，按照科学抽样的原则，分别选取了65位中国受众与20位泰国受众来展开调查。在此，笔者希望借用长尾理论的相关内容来分析以《泰[国] [八] 》为代表的商业电影在开展营销过程中的可取之处以及有待完善之处。基于长尾理论的基本内涵与电影营销的具体特征，笔者将电影营销中的长尾理论分为商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾。

一、商品长尾电影后产品所谓电影后产品，主要指的是因电影而衍生出的产品。一言以蔽之，但凡通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品，都可以纳入电影后产品的框架内。托马斯古拜克曾说过：电影业的最终产品是利润;电影只不过是实现这个目标的一种方式而已。电影产业链中后产品开发环节的出现，颠覆了人们对电影商业价值的传统认识，一部电影的商业成功不再是以火爆的票房成绩为终结。在美国，20世纪50年代时电影票房占到整个电影产业总收入的 90%，1995年，这一比例已经下降到了30%。当中国电影在后产品开发上刚刚起步时，好莱坞就已经实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发的五位一体的电影市场营销体系，并且以2∶8的盈利比率，使票房和后产品开发齐头并进。后产品的开发是在无形中宣传电影本身，也是在电影谢幕之后巧妙地传达电影内部的精神文化与道德张力，一部成功的影片其后产品的开发会更有活力和想象力，一个成功的后产品也会给电影带来更多的忠诚受众。总体来说影片与电影后产品之间是互利共赢的共生关系。

二、媒体长尾以微博为代表的社会化媒体营销在笔者进行的关于《泰[国] [八] 》营销策略及营销效果的问卷调查中也发现，有68.3%的受访者从社交网络传播中获得过关于电影的相关资讯。而在受访者选择决定其最终观看电影《泰[国] [八] 》的决定性因素中，选择社交网络传播作为决定性因素的比例占到23.8%，仅次于面对面的人际传播，超越海报、宣传片、影评等传统强势因素成为第二大影响受访者观影的决定性因素。微博营销成为长尾理论的现实模型。众多的微博用户代表的是长尾理论中尾部的市场部分，微博平台将众多的小市场汇聚起来，成为了硕大的长尾市场。传统媒体是一种内容打包的服务，一方面众口难调，所以要用各种文章的集合最大化地满足最多的读者，另一方面，内容的传播速度较慢，修改和更新也不方便，读者很难实时获取某些信息。传统媒体在传播过程中，受众不可能接触到太多的处于长尾的信息，微博平台为这些微内容提供了传播的渠道，所有非主流的微内容累加起来就会比主流巨内容还要大，这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的尾巴。《泰[国] [八] 》票房的大获成功离不开微博营销的有力助推。《泰[国] [八] 》的微博营销主要分为两部分：一是企业主动营销，借助官微、互动、活动、报道、访谈等主动推送内容;二是用户口碑，一部分是主动营销的结果，另一部分是由内容自身所引发的。此次《泰[国] [八] 》的传播内容有很多来自网友的原创。在营销中加入二次传播的内容，内容并非来自主动营销方，而是网友的原创，对整体传播起到了推波助澜的效果。因此，广告主需要考虑的是设置内容时融入可以激发二次创作的机制。微博中的每一位传统作用上的受众都有可能亲历或参与新闻，转而成为新闻的报道者。用户制作内容使媒体的信源结构发生了变化，这些受众是来自各行各业离新闻发生地最近的群众，他们的总量很大，有着不同的学识和背景，每个个体都有着对新闻本身不同的看法，构成了新闻的多样性，从而也汇聚成了一条能量巨大的尾部。当下国产电影的困境与突围【2】[摘要]当下的国产电影正处于一个市场急剧变革时期，多元文化的冲击影响着中国电影市场，在市场大潮的冲击下，中国电影面临着机遇，同时也面临着挑战。本文从当下国产电影面临的多元化社会文化语境、高票房的繁荣下对影片质量的担忧以及呼唤国产电影的人文关怀和民族化特质的回归等角度对当下国产电影进行解析，探讨当下国产电影存在的问题和解决之道，力图寻找国产电影商业与艺术之间的平衡。[关键词]国产电影;困境与突围;人文关怀;民族文化

一、当下国产电影面临的多元化社会文化语境当下的国产电影处于一个文化多元化的竞争发展时期，外来电影文化的入侵侵占着中国电影市场的份额;电视、网络媒体的冲击愈演愈烈，分流着电影的观众群体;数字技术的发展对电影本体和艺术性的影响;在市场大潮中，国产电影在商业与艺术中艰难探寻出路。

(一)全球化背景下的文化入侵当今的世界是一个日益同质化的世界，随着文化的交流与融合，文化日益呈现出全球化倾向。随着中国电影市场的逐步开放，外国的电影也越来越多地在中国的影院放映，跟随着电影一起到来的，不仅是更好看的故事，更动人的情节，潜移默化的是电影中所传播的文化，美国好莱坞电影占据全世界电影市场份额最多，在全世界的电影中影响力也最大，电影作为一种重要的文化产品，我们在观看美国电影惊心动魄的场面的同时，也不可避免的承受着异域文化的入侵。美国电影中无处不在的美国精神美国梦的宣扬，是美国电影人以视听奇观作为包装，对观看美国电影的观众进行的文化渗透，美国电影甚至瞄准中国电影市场这个利润丰厚的大蛋糕，为拉近与中国观众的距离，利用增加中国文化元素以期在中国电影市场获得高额票房，如《功夫熊猫》等电影，中国传统文化元素在影片中无所不在，甚至电影的主角都是中国化的，但是电影中所宣扬的精神却是不折不扣的美式精神内核。

(二)数字技术的视听冲击在数字技术发展日新月异的今天，美国电影的制作技术是一流的，视听效果也是绝对震撼的，不说故事，单从视觉效果本身给观众的震撼感受来说都是国产电影望尘莫及的。美国人充分了解电影作为在大银幕上播放的作品其优势在哪里，美国人也充分了解坐在影院中的观众渴望看到什么，体验到什么，所以美国电影利用技术领先这一优势，创作出大量的视觉奇观作品，以满足观众对视觉震撼体验的心理需求，2012年又把中国观众所熟知的经典电影《泰坦尼克号》《2012》利用3D技术重新包装制作，在原有基础上，又进一步增强了电影的视觉冲击力，然后投放中国电影市场又大赚一笔。当今每一个电影从业者，似乎都在谈论imax、3D、票房和成功，似乎有了这些才是成功的电影，对于技术的过度张扬背后，关于电影的思想深度和人文内涵早已被淡忘脑后。

(三)新媒体时代对电影产业的影响