故事营销在大学市场营销教学中的应用研究

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中图分类号:G642.0 文献标志码:A 文章编号:1008-3561(2016)20-0020-01

随着市场经济的不断深入,市场营销进入深度开发时代。故事营销以其独特的营销魅力被越来越多的营销人所运用。故事营销不仅成本低廉,而且能够收到很好的营销效果,滋生较好的传播价值。故事营销在市场营销教学实践中的应用,必将有助于帮助学生认识到故事营销的营销魅力,强化故事营销意识,在应用故事营销的过程中,彰显个人营销魅力。

一、故事营销概念及特点阐述

“故事营销”顾名思义就是以故事为载体实施营销行为的一种营销方法。具体来说,企业往往在一个产品发展较为完善的时期,在塑造品牌的过程中,巧妙地运用故事,在故事中渗透情感,从而达到传达品牌内涵、企业思想理念等目的,并且在故事中折射品牌产品的功能,以激发消费者消费需求,促使消费者产生消费冲动。故事营销最显著的特点是运用故事进行营销,它与其他营销手段在方式上存在很大的不同点。

从故事营销的本质来看,打情感牌是故事营销的本质特点。它将情感渗透在故事中,并且情感渗透在品牌建设与营销实践等过程中。从某种程度上来说,故事营销就是情感营销,它符合“以人为本”的现代营销理念,故事营销使品牌融入更多的人性化内涵,使产品超越了物质属性,在满足人们使用需求的同时,实现了新的超越,带给人们情感上的满足。

二、故事营销的理论支撑

菲利普?科特勒被称为现代营销学之父,他指出人们的消费行为在不断发展,大致分为三个阶段:追求数量是第一阶段,它显著的特点是,社会产品尚没有达到丰富程度,人们在消费时,往往追求产品数量的满足,不讲究产品的质量;追求品质是第二阶段,这一阶段社会产品相对丰富,消费者已经不再满足于数量,开始从数量向产品品质追求转变,品质成为人们的更高追求;消费个性是第三阶段,在消费过程中,消费者从品质追求向追求消费个性转变,人们的消费进入情感时代,消费行为越来越感性化。

消费者消费观念的转变,需要营销者基于消费者消费行为的转变积极转变营销理念。故事营销正是基于这一消费需求的产物,它能够满足人们感性消费的需求。在故事营销过程中,故事能够在不同程度上满足消费者的心理与情感需求。故事营销中,故事的戏剧性、幽默感、艺术感、传奇性等都会对消费者的心理产生冲击,同时使品牌具有更多的品牌内涵,成为撩拨消费者消费心理的一把有效的钥匙,从心理深处刺激消费者的消费欲望,进而产生消费行为,达到故事营销的预期效果。

三、故事营销在市场营销教学实践中的应用

故事营销在市场营销教学实践中应用的关键是帮助学生探究故事营销的路径,无论哪一种故事制造路径,都应该感性化,具有感染力,能够促使消费者产生消费冲动。

(1)深挖企业发展故事。一个品牌企业往往经历一个长期的发展过程,在企业发展过程中,企业发展的经历往往就是一个富有传奇的故事。这就给故事营销创造了丰富的营销资源。

可以基于企业的发展过程,精心设计故事,将企业发展的历程渗透在故事营销中。这样不仅可以让消费者了解企业悠久的发展文化,而且使消费者对企业产生一种独特的情感,激发消费者的消费欲望。例如,著名品牌江诗丹顿,它具有悠久的历史,在进入中国市场时,就抓住与中国结缘的经历,一次是咸丰皇帝向其订制一只蓝色珐琅装饰的怀表,一次是故宫博物院收购两只该企业的钟,“制造”出故事,取得很好的营销效果。

(2)巧妙借助传奇故事。很多的品牌往往都具有自身的文化与艺术内涵,不少企业的品牌往往取材于文学或者艺术作品,这就使得品牌具有了传奇的经历,巧妙地借助传奇故事往往能产生较好的营销效果。例如,星巴克,这一称呼源自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》,作品中的大副名字就叫星巴克,该人物最大的嗜好就是喝咖啡,用他作为咖啡公司的“形象代言人”就使得星巴克具有了“故事性”。

(3)打造创始人物故事。企业的发展体现创始人的发展思想与理念,而影响企业创始人发展思想与理念的往往是创始人的经历。创始人创业过程中的故事也是“制造故事”的一个好的“支点”。例如,著名企业香奈儿品牌,它的创始人是法国的Gabrielle Channel,创始人的经历富有故事性。她早年丧母,后被送入修道院,后来认识伯爵军官进入上流社会。这段传奇的经历为该企业的故事营销提供了故事资源。

四、结束语

总之,故事营销具有自身的独特优势。它不仅满足消费者感性的消费需求,也有助于彰显企业与品牌文化内涵。故事营销在市场营销教学实践中的应用将有助于强化学生“故事营销”,进而提升学生“制造故事”的能力,提升营销能力与素质。