如何写广告策划与设计方案

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1、前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行者能快速阅读和了解，并在对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，但这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分一般包括四方面的内容： 1）企业经营情况分析； 2）产品分析； 3）市场分析； 4）消费者研究；撰写时应该根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优势点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏好。如果可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法是广告产品在消费者心中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者新的购买习惯。

有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。撰写者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又要简要地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可称为制定媒体策划。一般至少应清楚地表述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。

如果选用多种媒体，则策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书需对各类媒体的刊波及如何交配加以说明。

7、广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最后能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

8、广告效果预算部分只要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。

这一目标应该和前言部分规定的目标任务相一致。在实际撰写广告策划书时，上述几个部分有增加或合并分列，根据具体情况而定了。撰写广告策划书一般要求简要，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同的概念，力求简洁、易懂、易记。撰写广告计划时，不要使用许多代名词，广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。

广告策划书在每一部分的开始最好有一个摘要。在每一部分中要说明所使用的资料来源，使计划增加可信度。一般来说，广告策划书不要超过二万字。如果过长，可将图表及有关说明材料附录的办法解决。