如何重塑红十字形象

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丁彤中国红十字会以其在人道救助领域的卓越贡献，在国内外享有较高的社会声誉。由于多种原因，人们对于红十字会的性质、任务和职能仍缺乏全面、深刻的了解，特别是区县红十字会工作机构单独组建以后，社会对基层红会工作的认知更是有限。2011年，在经历了“网络事件”之后，红十字会遭遇了近年来最严重的信任危机，募捐筹资工作陷入困境。要摆脱困境，除了要做好机构的制度建设之外，还必须加强基层的宣传和沟通工作，让公众加深对红十字会的了解，才能产生信任感和感召力，进而重塑红十字在大众心目中的形象。南京市栖霞区红十字会工作人员一直积极致力于红会的宣传工作，但是由于地区的文明化程度、公众对红会的认知水平、社会的舆论氛围以及宣传人员和宣传技术的不足，在宣传工作中不可避免地存在一定的困难和问题。第

一、自“网络事件”发生以来，公众还处于对红十字会的质疑和观望中。与此同时，地方政府比较重视地区经济的发展和城市的管理，对公益事业的建设和满足人民精神文化生活的需求不够重视。第

二、缺乏一支红十字会的长期稳定的宣传队伍。基层红十字会在编人员一般很少，日常事务琐碎繁多，宣传工作难免出现疏漏。有的基层红十字会工作人员，没有养成用文字和图像记录工作的习惯，很多时候做了工作却没有留下记录。第

三、街道和社区没有红十字会机构和人员编制，基层红十字会工作人员均为兼职，除负责红十字会的工作外，还要完成计生、民政、残联、劳动保障、体育、文化等其他社会事业工作。要做好红十字会宣传工作，显得分身乏术，心有余而力不足。第

四、宣传手段老套、形式单一，没有形成一个完备的立体宣传网络，网络宣传互动性明显滞后。对于基层红十字会宣传工作中存在的一些问题，应对症下药，重塑红十字会的良好形象。首先，应加强宣传骨干队伍的建设和管理。地方红十字会要与街道加强联系与交流，争取街道党工委、办事处领导对红会事业的重视、关心和支持，在街道、社区里培养一批热爱红十字事业、善于学习、理论水平高的年轻人担任传播骨干，为其学习和实践创造良好环境，不断提高工作人员的传播能力和水平。同时要保证骨干队伍的相对稳定性，不随意调整和更换人员。为了增强各项措施的持续性，要制定基层宣传工作年度考核与激励制度，把各项工作细化、量化，特别要将募捐救助能力作为宣传工作绩效考核的重要指标，同时根据事业发展进程中遇到的问题，结合本地宣传工作实际，及时更新、补充考核项目，以确保宣传措施准确到位，宣传能力稳步提升，宣传效果落到实处。用制度规范每一位基层红会工作人员，让人人都成为宣传能手，才能为募捐救助等业务工作创建信息发布、反馈、交流的优质宣传平台，才能有效提高红十字会的社会知晓率、支持率和参与率。其次，完善宣传阵地建设，要在充分利用报纸、社区宣传栏等途径开展传播工作的基础上，注重挖掘宣传资源、创新宣传形式、拓宽宣传渠道、丰富宣传内容，形成集报刊、电视、广播、网络、户外广告“五位一体”的立体式宣传格局。要加强红十字会系统外媒体的宣传力度，树正面典型，放大宣传效果，让积极、健康、阳光、美好的红会形象走进百姓心中。在这方面，栖霞区红十字会已做了有益尝试。栖霞区首位、南京市第22位造血干细胞成功捐献者杜鹃的事迹曾被报纸、电台、电视台大力宣传报道。今年年初，经过燕子矶街道和栖霞区层层推选，杜鹃被第十届南京好市民推选活动组委会评为“南京好市民”，她的爱心事迹在更大范围里得到传播。第三，改变文风，抛开生硬的数字和说教式的语言，不说大话、套话、空话，从基层组织、广大会员志愿者中挖掘生动事例，汲取新鲜营养，使红十字会新闻宣传春风拂面，充满清新、鲜活的气息。第四，加强红十字网站建设。网络是信息化社会宣传和交流的重要平台，红十字会网站建设必须加强，扎实推进信息公开，建立互动平台，加强与网友的交流，提高工作透明度，增添社会救助项目库以及救助款项查询等内容，形成内容丰富、形式活泼、注重时效、符合红十字会特点的网站风格。条件成熟后，可以开通红十字会的论坛、贴吧和微博，充分利用网络平台，扩大红十字会的影响力。基层红十字会要牢牢地把握社会公信力这一红十字事业发展的生命线。在宣传过程中，要以活动促宣传，切实维护好红十字会的公益形象，把提高社会公信力作为最高目标，积极探索更加科学、高效的宣传工作理论、方法和措施，最终构建一个以特色活动、品牌宣传、红十字运动基本知识传播、重大自然灾害和突发公共事件救助等宣传活动为重点的大宣传格局，为红十字事业发展鼓与呼。（作者系江苏省南京市栖霞区红十字会秘书长）