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怎么建立一个良好的快速消费品通路构架

01月17日 编辑 fanwen51.com

[逆境是达到真理一条通路]没有伟大的愿望,就没有伟大的天才。──巴尔扎克 没有一种不幸可与失掉时间相比了。──屠格涅夫 没有智慧的头脑,就象没有腊烛的灯笼。──托尔斯泰 哪里有天才,我是把别人喝...+阅读

第一步:在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场,采取赛马不相马的策略,积累经验。 孙子有云:“兵非贵益多也,惟无武进,足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵,只要不轻举妄动,就能集中兵力,察明敌情,战胜敌人。新产品上市,一上来就在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过建立经销商样板市场,我们防止一些危及品牌形象的问题发生和扩大,可以积累更多经验,对消费者反应,经销商运作,广告宣传投放,促销效果和方式,产品价格,企业对市场的调控能力如何,各种政策是否恰当,各项销售指标能否达到预期目标等等都有一个大致的了解。样板市场不仅对我们全面检查企业经销体制是否恰当,而且具有示范带动作用,对于下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。 第二步:选择重点地区进行通路精耕,树立良好品牌影响力。 在经销商样板市场成功的基础上,在全国市场中先选定重点目标市场,在重点目标市场中再选定重点区域,将人力物力先集中在重点市场进行突破,进行通路精耕,然后由点到面,连面成片,将样板市场的经验进行复制和放大。这一步是厂商自己做和经销商合作相结合,集合厂商和经销商两方的优势,用精兵强将先踏踏实实地把市场做起来,让经销商看到希望,再把市场完全交给经销商,并及时给予支持和指导。在重点市场取得成功后,由于重点地区的地位,可以将影响辐射到其它地区,为下一步全国经销网络的全面构建打下坚实的基础。 第三步:扩展到全国的经销网络。 在前两步的基础上,此时白叶已经积累了一定的经销商管理经验,价格体系、经销政策、管理方式也日臻成熟,在各地经销商中也有了较大的影响力,全国经销网络的构建水到渠成。

四、白叶的扁平渠道模式

1、市场启动时期,直销为主,分销为辅 白叶进入中国市场之后,在市场启动时期,白叶的重心主要是放在K/A店上,采取的是直销渠道为主,分销渠道为辅的营销策略。直销渠道主要集中于遍布全国重要城市的国际性大型超市连锁店,分销渠道则是各地的分销商。这种模式的优势在于,在市场启动时期,白叶除在北京致力打造样板市场之余,还可以通过国际性的连锁超市将白叶初榨橄榄油铺入全国重要城市,同时通过分销渠道初步与各地经销商建立简单的购销关系,从而帮助白叶品牌对全国市场实现初步渗透。 本阶段下,分销渠道基本上处于自然销售状态,白叶只负责对经销商或零售商提供货品,经销商负责批量购进,然后出售,企业对经销商销售终端的铺设、产品宣传一概不闻不问,经销商也不承担任何销售任务,卖得好就多进货,卖不好就终止进货,双方权责利十分简单,仅仅是简单的买卖关系。这种合作关系虽然还不是实际意义上的经销合作,白叶通过分销渠道取得的销量也十分有限,但非常简便易操作,对经销商有很大的放权,为白叶以后与经销商的进一步加强合作积累了经验。

2、全国市场扩张初期,分销渠道扁平化 随着橄榄油市场的发展,白叶品牌如果想占有大部分全国的市场份额,仅仅凭借网点有限的K/A店直销渠道和简单的分销渠道是无力激发市场潜力的。对于一个在全国市场上尚处于导入期的产品而言,白叶在现有的市场费用限制下,若想进一步实现全国市场的扩张,必须借助各地“地头蛇”的强力支持,因此,对经销商通路的精耕细作在白叶启动全国市场阶段至为重要。 在这一阶段,“强强联合”的基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言,他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉,而白叶的强项则是有力的宣传和市场策略,但是这种合作的危险性也在于,如果经销商过于强大,则有可能利用其在当地市场的强势力量,对白叶品牌进行终端控制,以此要胁企业做出更多利益让步。因此,我们设计的这种渠道模式跳过省级代理,直接在各地中小城市(包括省会城市)设立经销商,不仅减少了中间环节费用,而且有效避免了直销渠道与分销渠道的冲突,能够对最接近终端的经销商实行直接管理,减少强势经销商倒逼企业的现象发生。

3、白叶产品特点决定了渠道扁平化最为有效 白叶橄榄油是一种快速消费品,要求市场在运作方式上保持相对的适应性,不仅需要提高产品在通路上的流速,而且要采取手段加快消费者购买频率和增加消费者的购买量,这就需要尽可能缩短企业与消费者之间的距离。砍掉第一级代理,实现渠道的扁平化建设,可使我们与消费者的距离更近。 此外,白叶扁平渠道建设的另一层含义还有增加通路的横向宽度,让更多的经销商与我们合作,共同推进白叶初榨橄榄油在市场的扩张。作为一种定位在中高端市场,具有保健功能的食用油,白叶初榨橄榄油品牌和品种比较单

一、产品定位比较高,而且购买频率不如饮料,也不象保健品那样暴利,如要在短期内实现销售量的大幅提升,需要迅速扩大消费者的基数,从而实现企业和经销商共同利润最大化。因此,如何让消费者可以随时随地看到产品的存在,需要尽可能多的进行终端铺设,这就意味着我们必须增加经销商通路成员,在一个地级市不止会有一个合作伙伴。这样白叶进行通路管理的工...

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