房地产策划模式比较及全程策划内涵

[国际市场营销策划书]一、引言中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩...+阅读

发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。

初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案

投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。

项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定

项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题

1、营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。

3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介

房地产项目发展策划的工作理念

1、服务性质：辅助决策

2、对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求

3、服务的目标：

建立能够达致利润最大化的发展模式

建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测）

八、前期发展研究的主要服务模块：

1、项目的区位价值评估；

2、项目地块的开发价值评估；

3、重要宏观经济指标的监控与分析；

4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；

5、项目swot分析与隐显因素分析；

6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；

7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；

8、物业管理的要求；

9、规划建筑设计方案的要求与评估；

10、成本效益分析；

11、风险分析。

九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备

1、信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累

★ 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本

★ 基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。

★ 形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。

★ 对信息服务的要求：主动、热情、快速

2、人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合；

★ 目的：提高服务质量、形成行业差异

★ 人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。

★ 人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。

★ 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。

★ 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。

★ 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。

3、客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴

★ 目的：“养客”之道

★ 工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略

投资分析篇

案例名称：住宅投资分析与价值研判体系

项目价值最大兑现与量化

◆ 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？

一、项目概况

1、地理位置

2、主要经济指标

3、项目规划

4、户型指标

二、当地房地产市场走势分析

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

1、’97回顾

2、’98展望

3、结论

（二）当地住宅市场走势分析

1、供求关系

2、价格走势

3、结论

（三）所在区域住宅市场走势分析

1、回顾与展望

2、市场特点

3、结论

（四）项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点

2、个盘素质

3、结论

三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

（一）土地价值

1、地理位置

2、周边景观

3、环境、污染

4、市政配套

5、邻近楼盘素质

（二）

项目地块优劣势分析

（三）结论

四、可提升价值研判

1、类比土地价值

2、规划能力对于土地价值的提升

3、单体设计

4、建筑形式

5、市场细分及客户定位

6、项目现场包装

7、项目营销策划

8、物业管理

9、结论

五、项目投资估算

六、财务评定

七、敏感性分析

1、盈亏平衡分析

2、成本变动对利润的影响

3、销售价格变动对利润的影响

◆ 第二段：如何进行项目的概况分析？

“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。

2、主要经济指标

a、用地面积：23689平米

b、占地面积：4605平米

c、覆盖率：19.5%

d、地上总建筑面积：58960平米

地下总建筑面积：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟阁：21605平米

玉蟾楼：19860平米

配套商业：800平米

防空地下室：1200平米

架空层：3470平米

e、容积率：2.49

f、绿化率：33%

g、建筑密度：

h、总户数：565户

i、车位数：221个

其中：地上车位：41个

架空层及地下车位：180个 k、车位占总户数比例：39.1%

3、项目规划

从以下四个方面分析：

a、小区整体风格

金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点：

在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

· 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。 · 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。

b、建筑风格

顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。

· 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。

· 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。

c、小区配套（略）

d、小区环境

小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。

整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。

4、户型指标

金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下：

a、按户型分

户型一室一厅两室两厅三室两厅复式

套数 89 228 213 35

比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%

b、按形式分（略）

c、按面积分（略）

◆ 第三段：如何对区域市场走势作出分析？

房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。

以下工作是非做不可的。

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

（二）当地住宅市场走势分析

（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析

（四）项目邻近地段住宅市场分析

（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望

1、1997年回顾（略）

2、1998年展望（略）

3、结论：

1997年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。

1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继

续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。

（二）深圳市住宅市场走势分析

1、市场供求关系（略）

2、价格走势（略）

3、结论

1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。

商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。

（三）南山区住宅市场走势分析

1、回顾与展望（略）

2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性

南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：

区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。

区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。

区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。

区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。

区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。

3、结论

在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能0-40%。

深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。

南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。

（四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点：如上

（三）2.所述

2、个盘素质

金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料：

佳鹏大厦

a、位置：深南大道边，在该地块的西南方向。

b、性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。

c、价格：起价5000元/平方米（第5层价），每上升一层加80元/平方米。

其它（略）

3、结论

金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。

◆ 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？

“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。

（一）土地价值

一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下：

1、土地性质综述：

项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。

2、地块周围景观

自然景观

a、前方景观（东方）

该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。

b、后方景观（西方）

后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。

c、左方景观（北方）（略）

d、右方景观（南方）（略）

人文、历史景观

a、人文、历史景观（略）

b、历史古迹，人文景观（略）

景观综述

从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较

长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。

外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观──天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。

3、环境、污染情况

水、空气、土地污染情况：

地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。

噪音污染（略）

社会治安状况（略）

4、地块周围的交通条件

环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。

5、配套设施

菜市场（略）

商店、购物中心（略）

小学（略）

中学（略）

医院（略）

体育娱乐场所（略）

银行、邮局、酒店（略）

6、近邻的周边楼盘情况

见第三段

（三）。

（二）项目地块的优劣势分析

1、地理条件分析

就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和swot分析法，列出swot坐标图如下：

s（优势） w（劣势）

“七能”+交通景观+拆迁费

购物娱乐+银行、邮局

污染

o（机会） t（威胁）

1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况，直接对手

在设计风格、入市机会等避开对手；前海花园

2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低玉泉花园

噪音影响。

从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁（t）因素，把握机会（o）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。

2、环临竞争楼盘对比

从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。

（三）结论

从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。

根据swot分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。

综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500元/平米左右。若结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。

◆ 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判？

潜在价值兑现最大化方为成功

美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了”，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。

房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3万元的天价，也不必急于对其钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方3.5万元，那么该发展商就并非一个高手了。

相反，假如某地段公认只能盖出3500元每平方的房子，而你却能做到4500元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。

那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？

利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节”。如下：

1、类比土地价值

如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右。

2、规划能力对土地价值的提升

现有规划思想的闪光之处：

a、净化功能，将项目规划为纯住宅。

b、人车分流。

c、首层架空，增强视觉通透感。

d、通过人造景观丰富小区景观层次。

e、以环芤的质素提升小区品味和档次。

综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值500-1000元。

3、单体设计

金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在500-1000元。

4、建筑形式

项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，

金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。

5、市场细分及客户定位

从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因：

a、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。

b、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。

c、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。

总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。

综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：

a、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。

b、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。

c、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。

6、项目现场包装及平面设计

现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。

在本项目的操作中，引入项目vi（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值500元以上。

7、项目营销策划

营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。

8、物业管理

引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。

9、结论

以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。

◆ 第六段：如何进行项目投资估算？

序号项目总投资（万元）单位成本（万元）备注

1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100

2 前期工程费 330 52 4 前期费用 350 55

5 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等 7 期间费用 2161.62 340

管理费 80

财务费用 60 按20xx万元贷款,2年期限计

销售费用 200

8 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提

9 合计 24994.98 3931.5

◆ 第七段：如何进行财务评定？

1、利润预测

销售平均价格：4660元/平方米

（入市价格：4300元/平方米）

（全部销售实现价格：6000元/平方米）

单位成本：3931.5元/平方米

可售面积：63577平方米

销售收入：29245.42元

税前利润：4250.44元

税前利润率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）