保健品策划方案 - 范文无忧网

[国际市场营销策划书]一、引言中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩...+阅读

营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。现代管理学认为一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。

在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并成功的加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握并灵活应用它。

1. 产品名设计：

取个过耳不忘的好名字

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谙音，搭乘名人快车，制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谙音不雅的例子，如一个止泻的产品叫泻停封，把止泻药与名连在一起让人多少觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听名字就能让人联想到一个胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，而形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而曾经在市场上有一种小孩补脑的产品取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥，多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1)取名要张扬个性，能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致，给人以美感;3)取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

2.包装设计：

好包装是无声的促销员

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用，笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费，但是实际上是设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像，另一种是花高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，可在终端不醒目不说，更不具备商品气息。

在这里笔者只举两例不证：脑白金的设计是非常成功的，名字琥珀字体醒目、大方，蓝色代表高科技纯色配名字纯色视觉冲击力极强，金黄色渐变效果写有年轻态健康品与整体达配又不生硬。有美感，加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普能化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都是用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个古代女人的半边脸。

就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，都非常显眼的跳入了爱美女土的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1)设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力国，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

3. 概念设计：

保健品策划的精髓所在

概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白金没有设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可能创造三株神话之后的另一个神话-30万元起家，2000年销量超过12亿元。

以脑白金为理论依据成市场区隔，并通过商标保护产品形态创新设置保护壁垒是成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的张大宁，它提出了不是补肾不行，而是单一的补方法太陈旧。用中医辨证法，21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了，生理结构也发生变化了，需采用补肾、清毒、活血的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医学，更符合消费者的消费心理习惯。

这样不仅打击了传统的同类竞品，又与同类划清了界线，使其凸显出来。

在对产品进行概念进行设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的科学，医学理论或基础去支撑，否则就成了无木之本，无源之水，更无法取信于消费者(现要市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说)，不仅没有起到支持产品营销的作用，画龙点睛反到是画蛇添足了。

最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，易于推广，易于传播，咨询时易于解释。

4. 功效设计：

促成购买的调节键

凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽多多少少肯定是有效的，关键是显效的时间长短、功效的大小。

保健品在进行营销策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带去什么样的利益承诺和最终需求;其次中国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈)，追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、廷缓衰老等远期隐效产品来说，功效感设计越强越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服，然后写出服用的感觉。直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，直接表述法例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快;再例如含有盐酸成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化、以点代面。例如肠清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一内去排的成份，所以告诉你24小时见效，说到做到，消费者一服用果真如此，也就会顺理成章的深信接下来的除便秘与祛口臭了。一种是通篇讲到好几个，有的甚到十几个消费者的后馈，现在已创新到从原来连姓名都不说到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

5.荣誉设计：

促成购买再添一笔

所谓的荣誉设计是指为了好的区别于竞品，进一步区隔使差异化明显，同时让消费者产生亲和度，信任感而进行的给产品添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量是。

荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种形象代言从法。

这是司空见惯的办法，从单独明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，光彩夺目。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀!

所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普明星可能更合适一个代言的资格。

第二种是打专家教授牌，例如张大宁，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种权威机构研制或推荐、认可型，例如黄金搭挡为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。

第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某的历时10年成果;一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

6. 广告语设计：

风凭借力助我上青天

一句经典的广告语等于投广告没收广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓十大策划公司、第一团队的创意大师们很少有人能达到语不惊人死不休的水平，所以在继做女人挺好，没什么大不了的之后，喝汇仁肾宝，他好我也好!，除了硬拿广告轰炸的让人震耳欲聋的今年过年不收礼，收礼只收脑白金之外，，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

为什么说广告语这么重要呢?对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，不仅做女人挺好如此;老公，戒不了烟，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松，清楚地表达出来绝非易事，它需要对知活有着深厚的阅历，对中国文学和广告学有着相当的造诣以及对产品和营销有着深刻清准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果这句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其中的营销策划的一点领悟，总结的一点经验之谈。一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的营销人士参考，希望与之共勉。