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营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 1.情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和 局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

SWOT分析方 法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 2.目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。 3.战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 4.战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 5.预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 6.控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正 目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

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