制约农村报纸市场推广因素分析思考

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据有关部门统计，我国现有报纸2000余种，然而，其中直接服务于占全国总人口70%的农民的报纸仅有四五十种，千名农民平均拥有不到l份报纸。在这仅有的四五十份农村报中，只有南方报业传媒集团的南方农村报、大众报业集团的农村大众报等为数不多的报纸发行量尚算可观。由此看出，时代发展到今天，我国的农村报依然处于最基本的经营发行量阶段，如

何扩大发行量，依然是值得农村报同行认真研究的课题。

究竟哪些因素影响农村报的市场推广？笔者下面结合南方农村报和农村大众报的实际情况来做分析探讨，以供业内同行作参考，为农村报大家庭的发展壮大提供经验借鉴。

高质量的报纸内容是市场推广的根本

农村报的主要目标受众是农民，而农村、农民现实情况的复杂性决定了农村报打开市场比都市报要困难得多。从农村报的订阅量、读者群来分析，农村报的核心受众群相对较小，还存在着较大的潜在受众。报纸拿什么来巩固原有受众群，吸引新的受众呢？这就是持之以恒地刊发满足读者需求的高质量的内容。

1.强化实用性，做农民的致富向导

笔者通过多区域、多受众的询问、调查，结果显示，农村报的受众阅读报纸主要呈现出一种工具性使用状态。抓住这一点做文章，农村报开拓市场就大有可为。

专刊是目前大多数农村报强化其实用性的方式之一。徐州师范大学教授刘行芳在2007年“新闻传媒与社会发展论坛”上指出，涉农媒体“要大量传播经济信息、科技信息和市场信息”。专刊信息量大，内容集中，针对农民需求开设专刊，是吸引受众、抓住受众行之有效的举措。

南方农村报的6个专刊是水产、畜牧、水果、蔬菜、作物、车市，内容涉及实用技术、市场行情等农民最需要的信息。除了这些固定专刊外，南方农村报还以专业增页的形式创办了《养殖宝典》和《兰花宝典》，内容贴近从事养殖的农民及种植兰花的花农，深受读者的欢迎，广告客户也很感兴趣。据南方农村报主编陈永介绍，待时机成熟，他们还将继续对受众资源进行深度开发，沿着专业的路径创办《花卉宝典》、《水果宝典》、《蔬菜宝典》等专业增页。

农村大众报现在共有4个周刊，分别是农资周刊、消费周刊、畜牧周刊、果菜周刊，以及国内唯一正式出版发行的每月一期的《兔业信息》（每个月的第二个周一出版）。编辑部还将结合读者的反馈因时制宜地不断调整版面内容设置，使之与读者需求、市场变化同步，更好地满足读者对技术、信息的需求。

2.强化贴近性，做农民的政策向导

农民需要什么样的报纸？答案是，通俗易懂、贴近农民生产实际、生活实际和心理需要的具有较强专业性的报纸。我们可以肯定对于像南方周末这样以“在这里，读懂中国”为理念的报纸，农民是不感冒的。农村报首先应该因地因时制宜设置版面，力争做到融信息性、实用性、休闲性于一体，兼顾读者的多元需求。在这一点上南方农村报的版面设置比较合理科学。它每期的16个版面，包括要闻版、评论/读者之声、人与法、农村财富、文化室、读与写、彩票/漫画7大部分。这样的内容配置切实实践了它的“专门为农民说话，专业为农业服务”的办报理念。相对于南方农村报，农村大众报的版面设置就显得单薄一点，这也是农村大众报今后改进和努力的方向。

农村报除了内容上要贴近农民外，还要在语言上下工夫，在版面上下工夫。文绉绉的学生话、冠冕堂皇的官场腔，农民不愿看，也看不懂，他们需要的是真正的“白话”语言，一看就懂。这两家报纸在语言的通俗易懂上都做得比较不错。从版面上看，南方农村报的彩色版面更容易抓住读者的眼球。

农村报强化贴近性，还需要在加大内容的深度上做好文章。当前的媒体发展状况决定了农村报的新闻版如果还以传统的5w形式来做新闻是远远不够的，读者需要的是全方位的权威解析。拿新农村建设来说，读者不仅要知道这项政策，而且还要知道这项政策出台的背景原因、执行情况以及未来前景等更深层次的信息，这就需要报社充分利用自己拥有的记者、编辑以及联系的专家等资源，从农民的立场去考虑，去做最新、最快、最全面的解读，成为农民的政策导师。南方农村报2007年终专题“涨声响起”可谓是这一年中对深度解析最好的诠释，这一期对与农民利益相关的包括化肥、农药、饲料、兽药、畜牧、水产、种植、生活开支、建房等各个领域的“涨”字都做了详尽的解读。

活动营销可以塑造报纸的良好市场形象

传媒的品牌营销，就是通过不断塑造一个媒体及其产品在受众心目中的品牌形象，逐步提高并巩固它在受众中的公信力、影响力、忠诚度和美誉度，从而达到提高媒体核心竞争力的战略目标的过程。①广告和公共关系是媒体宣传自己、塑造自己良好形象的有效途径和手段。一张农村报，做公共关系要比做广告更有优势。因为对农村报来说，延伸服务仍是一座有待挖掘的富矿，也是最迅速吸引农民注意力的方式之一。我国农村、农民的现实情况决定了农民报在这方面大有作为。最近几年南方农村报和农村大众报大打延伸服务这张牌，在受众中赢得了很好的口碑。

2007年，农村大众报联合有关部门组织了“农村大众报·服务新农村畜牧专家讲坛”活动，深入畜牧业发达的乡镇，免费为广大养殖户、养殖场负责人、基层技术人员，以及兽药、饲料经销商授课，分

析市场、传授知识、讲解技术、答疑释惑；还利用拥有的专家资源，在城里举办庄稼医生、农资营销员等多种形式的新农民培训活动。此外，利用多种机会，参与大型活动，如积极组织记者采访报道寿光菜博会、烟台果蔬会等大型农业展览会，借力全面提升自己的知名度。最近几年，农村大众报每年都举行读者自费订报有奖活动，对自费订阅报纸的农村养殖户、种植户和其他读者进行奖励……这一系列活动赢得了社会各界的广泛好评。

处于中国媒体环境开放最前沿的南方农村报组织的公关活动，比农村大众报更加丰富多彩。自2005年起，南方农村报联合中国社科院农村所等学术机构主办“南方农村报·中国农村发展论坛”；2006年4月，与华中师范大学中国农村问题研究中心签署协议正式成立南农实验课题组；与广东省委党校县处级培训班举办“南方县域经济论坛”；还举办了“农民最喜爱的粤版图书”、“农民最喜爱的肥料产品”评选……②这些体现“服务农村经济、维护农民利益”宗旨的活动，大幅度地提高了该报的知名度，使之迅速成为农村报界冉冉升起的一颗耀眼的明星。