中国白酒行业可行性研究报告

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系统性调整已趋稳

由于行业进入成熟期，行业增长从扩容式的水涨船高走向挤压式的此消彼长。加上三公消费限制的外力推动，白

酒价值回归，大众酒崛起。企业用近3年的时间，已经对经营战略、产品战略以及市场策略方面做出了系统的调整。

目前看，大部分企业根据行业发展的新周期，2014年底均完成了自身与市场的适应性调整。如茅台完成了品系的

重构，除了对仁酒、汉酱重新定位外，2015年又推出了华茅、王茅等系列产品以适应市场，为企业重构增长点。五粮

液继2014年的1+5+N战略之后，不仅对主导产品价格体系做出了调整，而且对市场架构及营销组织进行了变革，

以适应市场发展形势。区域性酒企，诸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云边等企业，也适时根据行业以及竞争

态势的变化做出了调整。

上述说明，应对行业变化的新一轮调整基本趋稳，未来企业只会在市场层面以及市场推广层面做出落地性的具体

措施。

业绩增长

无论是上市公司的季度报和上半年报，还是很多非上市企业的媒体披露，均显示了业绩在增长。

白酒作为一种嗜好品，有着深厚的消费基础和文化底蕴，尽管业界也有声音说，未来白酒会被红酒，啤酒以及洋

酒取代一大部分市场份额。

但是，不是被取代一大部分市场份额，不取决于替代品而取决于白酒企业自身做出的变革，如果白酒企业能够以

顾客为导向，深入研究消费需求的特征，适时对品牌文化、产品属性做出变革，白酒仍然是潜力无限。白酒没有朝阳

和夕阳之分，白酒是一个传统产业，只存在阶段性的重构，不存在消失与被取代。

从全球范围内看，酒类产品都是一个社会文化和社会经济进步程度的象征，同时酒水意味着一种生活方式。

白酒消费成为一种生活习惯也是不争的事实。随着社会经济的发展，人们交往的频繁，酒作为一种文化和礼仪，

不会消失在人们的生活中。但是人们会更加理性看待酒。事实上，白酒消费从过去的频次少，单次多，到现在的频次

高，单次少。这个显着的消费变化，告诉白酒厂商一个最简单的道理：市场是运作出来的，必须改变过去的卖酒思维

。

回归高性价比市场更加细分

市场增长主要表现在：一是消费群体进一步细分。白酒企业必须深刻理解消费细分下的市场成长路径和策略。未

来，随着个性化需求的增长，加上互联网崛起，个性化需求会借助互联网这个平台和工具，出现爆发式的增长。

可以肯定地说，只要厂商能够完成与市场个性化需求的无缝对接服务，同时找到服务顾客的市场模式，定制酒就

会成为井喷式的蓝海。

二是价值回归。任何一个产业的高速成长期都会催生产品的价值泡沫。但当行业进入成熟期之后，价值回归和价

值提升就会成为一种必然趋势。当然白酒行业也不例外。

价值回归不是卖低价酒，而是产品的性价比的回归，以超值为核心的产品必然会成为主流产品。

这个决定性因素仍然是消费理性回归，消费者对产品有非常理性的辨别和认知能力。

厂商关系重构

随着行业发展动力与品牌定位的转变，厂商关系也在重新构建。一方面以团购渠道为主的投机性业外资本被清洗

出局，厂商加强合作成为趋势另一方面，电商作为新型销售渠道的代表正在异军突起，深刻改变行业格局，不仅如此

，过去10年厂家强势，主导了从生产到销售的整个过程，厂家往往有能力进行压货。而未来厂商将分工合作，厂家负

责品牌建设，经销商负责渠道管控和终端销售。在渠道扁平化，厂家加强对终端掌控的同时，厂商之间将更多的是深

化合作的关系，各司其职，提升效率。

白酒行业的渠道特性也会逐步向快消品转变。从渠道上来看，终端为王会逐步替代渠道为王：大众消费需要更高

的便捷性和更广泛的终端分布，餐饮、超市、专卖店、名烟名酒店、便利店、夜店以及近年来风生水起的电子商务等

不断涌现。而农村市场也将告别过去消费市场封闭与割裂，渠道驱动占主流的局面，终端驱动会逐步取代渠道驱动，

各种现代终端逐步渗透，消费者会更加看重品牌的认知与体验，而非来自渠道的营销与推介。中国白酒行业可行性研究报告