谈商标语言设计中的受众心理因素

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□作者：湖南科技学院蒋华

内容摘要：随着社会经济的迅速发展，消费者的心理研究已成为现代商标设计的核心。只有把握消费者的心理特征，满足消费者的新奇、得益和逆反等心理，才能科学而策略地设计商标，最终真正被消费者接纳。

关键词：消费者心理特征新奇心理得益心理逆反心理

在现代社会，新旧产品相

继登场，世界充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。但商标语言并不能都走进受众的心灵，有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。可以说，离开了受众，商品语言的宣传也就失去了意义。笔者认为，受众是商标宣传的对象，受众问题应该放在第一位来研究。如果商标制作者忽视和脱离了广大受众的心理，不了解受众的需要和兴趣，不注意研究怎样才能反映受众的需求，表达受众的好恶，就很难引起受众的共鸣。因此，为了使商标语言做到有的放矢，就应该研究受众的心理如其意志、愿望、情绪和要求等。

新奇心理

对事物的敏感、好奇心理，是受众普遍心理的重要组成部分之一，也是人们的动机心理活动的一种特殊现象。好奇心理使得人们用不着再启发、说明自然就会对新事物关注和感兴趣。凡是新奇的事物，人们容易感兴趣，这些事物也愈加能引起人们的注意，从而诱使人们去观察和探究。商标语言一般是现代汉语中常用的词，也有其固定的组合；但如果出现外来词、新造词或者古语词，那就会给人以新奇感。

外来词。改革开放后，大量的外国商品涌入我国，给我们的商标语言带来了清新的血液。在服装、电子和化妆、卫生等都领域都能见到，服装如“阿迪达斯”、“花花公子”，电子产品如“松下电器”、“摩托罗拉手机”，卫生领域的产品如“高露洁牙膏”、“佳洁士牙膏”等。

新造词。新造词常常以现有的语素作为素材构成全新的词语，因此此类用新造词构成的商标语言能给人全新的感觉，使人眼前一亮，如“飘柔（洗发精）”，在《现代汉语词典》里是查不到这个词语的；但“飘”、“柔”这两个汉字是存在的，两者相加，给人一种“飘若灵动游丝，柔如和煦微风”的感受，因而在人们心目中形成美好的形象。又如“蓝月亮（衣领净）”，我们知道，月亮是反射太阳光的，一般来讲是白色的，何时出现一个蓝色的月亮呢？这样它就引人思考，引起人们的美好联想，让人想象起那一轮明月挂在天空中，在那蓝蓝的天空的映衬下显得煞是美丽。不仅如此，有的商标语言在结构上加以变化以求得变新，从而吸引消费者的注意，如：“好又大（食品）”、“舒而佳（文具）”、“黑又亮（鞋油）”等。

古语词。我国文化源远流长，古语词十分丰富。有的商标语言巧妙地使用古语词而能达到给人耳目一新的感觉。例如：“美尔姿（西服）”、“美尔雅（羽绒服）”等。这些商标语广告语在“尔”的指引下，将泛指游移性的潜在对话者领入了预设着相熟相知的显性对话中，使“你”进入到一个平等、亲切与和谐的语境中，触发好感，引起“你”等受众的共鸣，从而缩小两者之间的心理距离。可以说，用“你”等，使消费者进入一种对话语境中，增强对广告主的亲近感和亲和度，字里行间浓厚的情感因素，对消费者寄予一片深情，关怀消费者，为消费者着想，让人感到温暖与亲切，在温馨的气氛中能调动消费者的购买情绪。

得益心理

人们在生活和学习中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益相关的事物和信息，更为关注。现代公益广告应以公众的需要作为导向。美国人文主义心理学家马斯洛把人的基本需要按低到高分为七种：生理需要、安全需要、爱和归宿的需要、自尊的需要、审美的需要、认知的需要、自我实现的需要。随着现代社会的发展，特别是我国经济的高速发展，人们的生活方式发生了重大变化，现代公众的温饱问题已经基本得到解决，他们的消费需求不仅仅限于生理上的需求，对于友情、亲情、爱情等的需求已成为人们消费需求中的一个极其重要的方面。因此设计出具有情感意味的商标语言定能会激起目标受众强烈的情感心绪，从而达到提醒，劝告的效果。

这些需要，大部分与人的得益心理相关；这种心理反映在商标语言上，我们看到的大部分商标语言往往是吉祥如意、含蓄典雅的词语。表现在：

积极、美好的形容词。如：吉尔达（皮鞋）、达尔美（洗发、护发品）、“三星牌铅笔”，福禄寿三星是民间吉祥语，因此消费者愿意购买希望有福有禄增寿，自然也愿意购买“三星牌铅笔”。“富贵鸟皮鞋”则是表示人们穿上了此种鞋后，就会大富大贵，它包含了该企业对人们未来与前途的美好祝愿。

运用典故或诗词。运用富有历史内涵的典故或诗词的语词，给人以审美的享受。

12全文查看如商标“红豆”，“红豆”是一个多么富有诗意的名字，它让人联想到王维的《相思》：红豆生南国，春来发几枝？劝君多采撷，此物最相思。因此“红豆”服装一问世，便以其丰富的文化内涵吸引了众多消费者，其畅销全球华人中也就是意料之中的事情了。如商标“杏花村”（酒），让人们想到从小就学过的唐代著名诗人杜牧所作的《清明》：清明时节雨纷纷，路上行人

欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。看到这则商标语言，不由得让人联想起它深厚的历史底蕴，想起那纷纷的细雨，想起那路上的行人，想起那幼稚的孩童。又如商标“比翼鸟”（植草板），让人联想到唐代著名诗人白居易《长恨歌》里的名句“在天愿为比翼鸟，在地愿为连理枝”，让人们对忠贞的爱情充满了纯洁的想象。这样的商标语言能调动人们的审美情趣，带给人们审美的愉悦和享受。

商标语言以优美动听、吉祥喜庆的广告语使得人们产生审美愉悦，使人们在接受愉悦的基础上而萌发购买的欲望，符合人类的得益心理。

美国著名的推销专家汤姆&&emsp8226;诺曼发现，有些词汇有利于推销，而另一些词汇却对推销不利。有利于推销的词汇，如健康、安全、舒适、自豪、值得、信赖等；不利于推销的词汇如交易、成本、困难、义务、辛苦、应负责任等，其原因是这两种不同的字眼会引起人们积极或者消极的情感体验，从而导致不同的洽谈与购买意愿。

逆反心理

逆反心理是人们对超过自身感官饱和与接受能力所产生的一种抵触情绪和反向思辩。它逆着传播者的主观意图而活动，与传播方向背道而驰，这样也会引起消费者的关注。如：“花花公子（服装）”、“酒鬼酒（白酒）”、“小霸王（游戏机）”、“小糊涂（酒）”、“乡巴佬（卤制食品）”、“傻瓜（照相机）”、“傻子（瓜子）”等。

商标语言往往是积极的、美好的，这与人们使用商标语言的目的有关。商标语言是商号语言的形象代言人，是商号语言的窗户，是“无声的推销员”，因此其所用语言常常是吉祥喜庆的。而以上这些商标语则是贬义词，违反人们的求吉祥心理，因此给人新奇的感受；它利用人们的逆反心理，引起人们的购买欲，促发人们的购买行为。如“花花公子”本指富贵人家中不务正业、只知吃喝玩乐的子弟，而在这里却反其意而用之，常常被当作高贵身份的象征，因此这个品牌在中国知晓率很高。而“酒鬼”却是人们讨厌的，避之而不及，但它却从另一方面显示，我们知道，能使“酒鬼”喜欢的酒必定是好酒，因此它随着“酒鬼酒（白酒）”广告的盛行而进入千家万户。“乡巴佬”本指“乡下人或者没有见过什么世面的人”，而“乡巴佬”的另一个方面则是老实、本份，肯定不会掺假，因此“乡巴佬（卤制食品）”的畅销也就在情理之中了。“傻瓜（照相机）”中的“傻瓜”本指智力低下、不明事理的人，但是它却显示了该产品操作简单的特点，因此它盛极一时，变得妇孺皆知。

商标语言是一种带有明显功利性的宣传媒介，在商品经济发展中，其职能主要是传播信息，开拓市场，指导消费和扩大销路。商标语言必须要顾及到受众的好奇心理、逆反心理和得益心理等。一则商标语言，如果能迎合受众的心理，就能吸引受众产生购买欲，达到推销的目的。相反，如果忽视受众的心理，非但达不到促销的目的，甚至引起受众的反感。至于受众的对比、求知等心理与商标语言的关系，我们将另文以详。

参考文献：

1.吴汉江，曹炜.商标语言[M].北京：汉语大词典出版社，2005

2.马谋超.广告心理[M].北京：中国物价出版社，2002

12全文查看□作者：湖南科技学院蒋华

内容摘要：随着社会经济的迅速发展，消费者的心理研究已成为现代商标设计的核心。

只有把握消费者的心理特征，满足消费者的新奇、得益和逆反等心理，才能科学而策略地设计商标，最终真正被消费者接纳。