试论商业银行市场营销问题研究

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摘要：目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

关键词：商业银行，市场营销

目前，我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入WTO后，国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展，但与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后，目前西方发达国家商业银行已经进入营销管理和客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上还停留在较低的战术层次上，银行营销还没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题

由于我国商业银行市场营销起步较晚，目前仅仅停留在较低的战术层次上，还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲，我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面：

(一)商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上，没有形成全面的市场营销观念全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的，是引导企业走向成功的指导方针，渗透到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以客户为中心的全面的市场营销理念。

(二)商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式，已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便，面对同一家银行要同时跑几个部门，浪费了客户许多的时间。

(三)商业银行缺乏准确的市场定位时至今日，全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构的大举进入，商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数，投入了大量的人力、物力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分，不能形成准确的市场定位造成的。

(四)商业银行市场营销策略组合不合理首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制，产品内容同类，无法形成竞争优势。

其次，从定价方面看，商业银行产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。

再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还需要进一步加以改善。

最后，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题;从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。

二、我国商业银行市场营销对策探讨

如前所述，尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展，但目前还处于浅层次的战术层面上，与发达国家商业银行市场营销相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次，还需要付出相当大的努力。

(一)要确立全面的市场营销观念，真正树立以客户为中心的市场营销理念要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说，它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的员工要对一线人员给予支持，以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务;从银行策略组合和组织构架来说，它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造，建立适应市场和客户需要的银行组织结构。

(二)要以客户为中心设置银行内部机构目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地开展，这需要对原来的机构进行全方位的整合。

(三)要通过市场调查和市场细分，准确进行市场定位要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从确认需求开始，发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。

同时，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对客户进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。

(四)要以客户需求为导向，进行市场营销组合策略的创新营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的市场竞争中，面对客户不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲：

首先，对产品结构进行调整和创新。

对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。(1)对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。(2)进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供经费，也可以在竞争激烈、无利可图的情况下，转向新的产品和市场。

其次，采取适当的价格策略，合理扩大收费品种范围。

目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。

再次，进一步调整分销渠道，加快银行电子化建设。

最后，有效运用促销组合，推进金融产品和服务的销售。

(五)要通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识在现代社会，银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。

那么，商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识呢?首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的积极性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部评估的方式，检查内部支持系统的有效性。再次，商业银行要通过强化管理，建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性，增强员工的顾客导向服务意识。

参考文献：

1.吴有富、张海芳：《现代市场营销策略和技巧》，上海外语出版社2000年出版。

2.闻岳春等著《入世与金融创新》，世界图书出版社2001年出版。

3.(英国)亚瑟梅丹：《金融服务营销学》，中国金融出版社2000年出版

4.顾旋等：《中国商业银行营销管理》，社会科学文献出版社2000年出版5.《金融研究》1999年-2002年各期。

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