促销策划的基本程序和内容

[“奔跑吧，同学们”趣味赛策划书]活动背景：为了进一步响应重庆大学“全民健身”的号召，加强校园精神文明建设，充分展示研究生的团队协作精神，促进同学们的情感交流，丰富活跃校园文化生活，展示重庆大学B区建筑学部...+阅读

促销策划是在对广告、销售促进、公共关系、人员推销等促销组合中各种促销方式进行综合运用时具有创造性的谋划与设计。一般分为企业整体促销策划和单一促销策划。

整体促销策划：对企业整体促销工作的谋划和设计。即广告、销售促进、公共关系、人员推销进行的长期综合性谋划与设计。

单一促销策划：即企业在某一特定时间或特定市场进行的促销策划，一般都是对单项促销活动的策划。

*促销策划的程序主要包括以下几个方面：

一、确定目标市场，选择目标传播对象

--产品卖给谁?促销信息要传播给谁?

目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。

目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。

二、确定促销沟通目标

消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。

四个步骤：注意---兴趣----欲望-行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。

传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段

三、确定促销沟通的信息

(1)说什么--信息内容(诉求点、主题、创意)

(2)如何说--信息结构(表达次序)

(3)怎样说--信息形式(表现形式)图片设计、广告语、情节设计等

(4)谁来说--信息源(专家、百姓)(企业形象代言人)

选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉--家庭主妇，神州行--都说行，我看行

四、选择信息传播媒体

人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道

人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。

非人员沟通：面广、速度快，单向性。

五、决定促销组合

根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段

导入期成长期成熟期衰退期促销目标打开知名度培育品牌忠诚保持品牌忠诚不亏损促销手段公关、广告

SP推动分销大量广告SP 广告激励分销少量广告促销侧重点说明

介绍

示范

诱导说服

劝说

诱导提醒优惠折扣新老产品对比

六、促销预算

预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。制作预算的方法一般包括：量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法

七、制作促销策划书

促销策划书结构

封面前言目录摘要正文市场状况分析

市场竞争状况分析

企业产品分析

目标消费者分析

促销目标和主题

促销组合与方案实施附录