如何制定广告媒介策略

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媒介投放是企业的一种投资行为，需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业数量最大，更具市场的成长性，但是媒介费用有限，广告投放量相对较小，媒介策略的制定就越发显得重要。如何进行有效、科学的媒介投放呢？

一、使用CDI与BDI，了解市场 CDI是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。在四个不同的区域里，广告主应采取不同的策略： 1.高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。在这种市场投放广告需要的是：提醒消费者不要淡忘品牌，从竞争对手那里抢夺份额。进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，只做提示性广告即可，无须大量投放广告。若其他媒体正在播出广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。 2.低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁说明此地区消费者对广告主品牌还不够认可，消费能力还不够，可能有替代品出现。市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。 3.高CDI低BDI——C象限。弱势市场，大有潜力弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。 4.低CDI高BDI——B象限。有限市场有限发展企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。 CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。

二、详细评估媒体首先，不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。媒体评估有量化指标和质化指标。量化指标包括收视率、千人成本、点成本、干扰度、质化指标包括媒体地位、媒体环境、广告环境、关注度、忠诚度、集中度等。

三、媒体预算 1. 全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的方法。 2. 如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。 3. 与竞争对手持平或更超前，意味着假设竞争对手是正确的。 4. 视利润状况而定，决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，但往往并不能达到效果。 5. 如客户有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。 6. 从传播角度先定目标，然后算出所需费用，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。结合以上几点作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。

四、竞争分析确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货，媒介策略进行综合分析。从调研公司那里可提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本等。

五、媒体行程媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出数量等。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；

六、媒体选择要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。研究目标受群，明确他们的媒介基础习惯。

七、把握媒介适时转变品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。其次是将“品牌”转化为“销售”。媒体越接近受众，对消费者的推力越大。

八、媒介周期品类的购买时期：品类的消费周期：品类的生命周期：品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。