消费者网络购物行为影响的因素研究为何研究着些因素的意义

[网上购物中消费者行为研究]现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必...+阅读

影响网络购物行为的因素

（1）嗜好。在中国，最受欢迎的网上商品是书籍。56%的网上购物者选择网上买书：24%的网络消费者选择影碟制品：23%的人选择音乐类和衣服鞋帽及服装配件。从目前的发展状况来看，网络购物的商品主要集中在书籍、学习用品、生活用品等方面，且越来越倾向于购买显示个性的产品。可以说，嗜好是影响网络购物行为的重要内在因素。

（2）家庭。网络购物行为受到家庭环境、经济状况、生活方式、风俗习惯、父母教育程度以及教育方式的影响。其中，家庭经济状况是指消费者可支配收入、储蓄资产和借贷的能力，它是决定购买行为的首要因素。决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为。决定着购买商品的种类和档次。

（3）相关群体。相关群体指能够影响消费者购物行为的个人或集体。群体在消费行为上存在相互影响。某种相关群体内有影响力的人称为“意见领导者”。这些人的行为会引起群内追随者，崇拜者的效仿。

（4）动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。网络购物的动机可以分为需求和心理动机。前者是指由于各种需求而引起的购买动机。后者则是由于认识、感情、意志等心理活动过程而引起的购买动机。

（5）知觉。知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。人们受动机激发以后就会准备行动。但是被激发的人如何行动则取决于其对情况的知觉。网络营销者尽可能地利用网络广告等手段刺激网络购物的愿望，从而达到网络营销的目的。

（6）学习。学习是指个人由于经验而改变其行为。即人们经过实践和经历而获得的。能够对行为产生相对永久性改变的过程。对某家企业或者某种产品产生偏爱，以后的消费成了自觉行动。（二）影响网络购物行为的外在因素

（1）网站建设。网站建设专业水平直接影响网络营销的效果，这已经成为网络营销的共识。网上商店网站建设的专业性对消费者购买决策影响重大。包括：网站建设影响消费者购买决策的因素；消费者没有购物就离开网站的原因；网站的美观性的影响等。Questus提出了网站建设导航七原则。

（2）商品价格。从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者在购买商品时必须考虑的因素。

（3）购物的便捷性。网络购物的便捷性，一方面是时间上的便捷性，即不受时间的限制并节约时间；另一方面是空间上的便捷性，即消费者足不出户就能购买到全球范围内的商品。

（4）网站的安全可靠性和服务性。网络购物行为中安全性十分重要，表现为网上支付的安全性、网上信息传递的安全性、消费者个人隐私信息的保密性等。网络服务是再次购买的重要因素，若出现配送滞后、交货延迟、网站不履行售后服务约定、对商品不承担“三包”责任等情况，将影响网络购物行为的再次发生。