完善供应链管理促进营销主体发展

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一、供应链管理的理论分析

1、供应链的定义

2001年我国发布实施的《物流术语》（gb/t18354-2001）对物流供应链的定义是：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。

简单来说，供应链包含了那些与转移货物从原材料阶段直到最终用户的相关联的所

有活动，即涉及将产品或服务提供给最终消费者的所有环节的企业所构成的上、下游产业一体化体系。

它通过建成包含供应链成员之间信息系统，利用计算机网络技术，全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。

以供应链的思想来解决和思考卷烟供应及市场建设中存在的各种问题成为现实的必需。广义上来说，烟草供应链包括了烟叶种植、烟草机械、烟草加工、烟草包装物及卷烟商品流通等所有涉及商品物流的所有企业和部门。

通过前向一体化和后向一体化乃至横向一体化的运作，使供应链各方相互结合，系统运作，从而形成整个行业的烟草物流。实际意义上，卷烟商品供应作为卷烟商品供求的核心环节，包括了卷烟生产商、卷烟批发商和卷烟零售商三方组成，通俗地说也就是烟厂、烟草公司和烟草零售户。主要反映了烟草商品的供求平衡关系，是烟草生态是否平衡的最终反映。呈现出供应链管理的典型性，是烟草行业供应链管理的典型代表。

2、卷烟商品供应链管理的基本要求

一是强调核心企业与相关企业的协作关系，通过信息共享、技术扩散(交流与台作)、资源优化配置和有效的价值链激励机制等方法体现经营一体化。实际意义上又演化为核心品牌与核心企业与相关企业的协作关系，通过品牌的塑造、文化的传播影响并带动供应链的深度发展。

二是卷烟商品供应链是集成化管理。要按照纵向一体化物流的要求，从系统观点出发，通过对从烟厂调拨、烟草公司批发和卷烟零售户的零售到最终消费者的整个过程中，实现商流、物流、资金流与信息流的协调，以此来满足顾客的需要。

它关注的重点是商品的流动而不是传统观念的功能分割或局部效率。烟厂、烟草公司和卷烟零售户不应再是竞争的主体，而是合作的主体。

三是防止供应链出现“短板效应”。由于供应链管理需要一条市场消费者驱动的无缝信息流，即在从零售商向上游的传输过程中要求速度快，要求链中节点共享需求信息、存货情况、生产情况等。供应链伙伴必须协同工作，以便产品的生产与销售大致同步，因此，供应链的可靠程度取决于链上的最弱的一个环节。

这就好比我们经常提及的“木桶原理”，木桶装水的多少是由最短的那根桶片决定的，所以供应链上所包含的各个节点应该更加注重企业之间的合作，同心协力，使供应链中的组织之间的职能协调发展，积极维持沟通渠道，否则供应链一体化是无法完成的。

四是供应链各环节之间的是利益共同体，是战略双赢、三赢乃至于多赢的关系。在传统的营销模式中，供应链节点之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。

但供应链一体化的管理模式是以供应链成员企业相互间充分信任和相互合作为基础，供应链成员是信任与合作的双赢性战略联盟，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，整个供应链的成功是以供应链上的每一个成员企业的成功为基础的，一方的失败或受损会导致其他企业甚至整个供应链的受损，他们是“一损俱损，一荣俱荣”的共生共赢的关系。如果供应链中的某节点篡改供应链规则，压榨供应商或对顾客服务质量漠视，这时供应链中的核心企业及其他成员将会采用一致行动，将其清除出供应链，因为他的存在可能造成供应链的崩盘。

所以良性的供应链一体化应是通过供应链上的无缝连接，让所有企业一齐为顾客服务，使供应链中的每个成员在服务好终端顾客中分享好处。

3、卷烟商品供应链的特点

（1）从卷烟商品供应链的不确定性架构上，卷烟商品供应链具有以下特点：

一是卷烟商品属功能性产品，需求稳定，产品生命周期短，受客户和市场流行趋势的影响相对较低，具有较高的市场预测性。

二是稳定的供应流程。从烟厂到烟草公司再到零售户，供应流程已经得到固化，呈稳固的周期性供应特点。

（2）从关系属性架构上，其特点是：

一是关系既紧密又松散。紧密在于卷烟的供应流程不可变动，所有的卷烟必须由烟厂调拨给烟草公司，再由烟草公司批发给零售户，最后经过零售户供应给消费者，从而达到满足市场的目的。松散则在于目标市场不一致，现实意义上是工业企业可以说是面向全国和全省，烟草公司面向全市，而零售户则是面向自己生活的区域。

二是从体制架构上，工业企业、烟草公司和卷烟零售户管理又存在着根本性的差异。工业企业和烟草公司同时隶属于中央企业管理，同时接受行业上级主管部门和地方政府的管理，以上级主管部门管理为主，并按照《烟草专卖法》的规定实行计划管理。由于财政管理体制的不同，烟厂和烟草公司在接受地方管理上又存在差异，工业企业普遍承担着地方政府较重的税收任务，特别是一些经济不发达地区，承担的任务十分重大。

烟草公司则完全按照中央企业的管理体制运行，在税收上按流通企业的要求按章纳税，与工业企业相比，负担相对较轻。而卷烟零售户则完

全是市场化管理，自己做主。

三是信息既对称又相互封闭。工业企业的生产计划是公开的，上下游之间是对称的，但具体的品牌及营销计划则又是相对封闭的。烟草公司的区域销售总量上下游之间是对称的，但品牌的组织与投放则又是相对封闭的。

零售户的实际销量是对称的，但消费者的真实需求和零售户的营销手段又是相对封闭的。

二、地市级烟草公司是卷烟商品供应链的关键主体

一是烟草公司是连接生产与供应的核心环节。由于烟草制品实行的是许可证管理，烟厂不享有真正意义上的商品销售权，同时卷烟零售户是也不具有直接到烟厂的进货权。所有卷烟商品销售必须经过烟厂调拨给烟草公司，再由烟草公司批发给零售户，最后由零售户销售给消费者。

烟草公司的法定职能决定了它是卷烟商品供应链的主体。

二是地市级公司的主体能力架构也初步搭建。2003年姜成康局长在全国烟草工作会议上提出“使地市公司成为市场营销的主体”的工作思想。在经过取消区县烟草公司法人资格、按2005年国办发（57）号文件要求建立母子公司管理体制后，地市级烟草公司已经全面构建起了相对完善的法人治理结构。在这一结构下，如何大力推进烟草商业企业母子公司体制改革，进一步理顺总公司、省公司和地市级公司尤其是省公司和地市级公司之间的责权利关系，构建规范、科学、高效的母子公司体制，把地市级公司培育成为专卖体制下充满生机和活力的市场营销主体的关键所在，已经成为行业战略格局下的一项中心工作和重要课题。

三是地市级公司主要承担了供应链建设的核心发展任务。当前，卷烟销售网络建设取得了明显成绩，卷烟商品供应链的架构已经成型。卷烟网络建设按照“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”的基本要求，在全国范围内初步实现了网络组织架构、业务运作模式、管理模式、信息平台的“四个统一”，基本满足“服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理”的网络功能要求，网建工作的着力点由“以我为主、归我管理”为特征的网络控制力逐步转变为“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”为特征的网络服务力，为进一步发挥功能、提升服务水平奠定了基础。

现阶段，我们正在以科学发展观为指导，认真落实国家局改革和发展各项措施，进一步贯彻落实《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范（试行）》，统一业务流程、系统标准和操作规范；进一步优化流程、加强管理、服务客户、培育品牌，完善网络运行机制，提高网络服务客户、引导消费、培育品牌、控制市场的能力，发挥地市级公司市场营销主体功能，实现服务营销和品牌营销；进一步树立“服务第一”的思想，把“突出服务”作为网建工作的灵魂，正确处理服务与效率的关系，在优质服务的前提下，提高效率、降低成本。

标志着行业的网建工作已经进入到统一完善、全面提升的新阶段。

三、当前烟草商品供应链管理中存在的一些问题

1、在认识上存在重大误区

一是把供应链的下游当作最终客户，这是与供应链的构成背道而驰的最严重的认识错误。导致以客户为中心就是以下游客户为中心，最终把真正的卷烟消费者排除在外，使下游客户的需求代替了消费者的需求，消费者的真实需求被得以掩盖。

二是把新型工商关系当作供应链管理。片面认为只要加强工业企业和烟草公司协调发展、协同运行，就能打好市场基础，把卷烟零售户排除在供应链以外。

三是唯专卖化。现有的一切都是因为有了《烟草专卖法》的保障，没有《烟草专卖法》，一切都是空谈。因此不存在着什么供应链管理。

2、唯供应链管理。最突出的表现就是物流化管理。片面地把商品的物理运动及其效率作为管理的核心，没有以资源的眼光去看待供应链涉及的市场内涵，进一步挖掘市场潜力，被动地、机械地开展客户服务，对客户资源仅停留在一般的客户关系管理上。

3、忽视供应链品牌建设。品牌是企业的生命，对于工业企业来说，卷烟就是品牌，而对于商业企业来说，供应链主体具有自身的服务特点，具有明显的品牌属性。供应炼服务品牌才是其根本的品牌。打造供应链，关键就是要塑造自己的服务品牌，赋予现有的供应链以品牌的内涵和力量。优秀的卷烟品牌与卓越的供应链品牌相结合，才是当前体制机制下的最佳联姻。

5、缺乏标准。

没有按标准的要求去制定工作流程，存在着工作流程重复交叉、工作效率相互抵消、资源消耗过大的现象。

由于以上的特点和原因，当前，卷烟商品供应链突出表现出一体化程度不够，实际操作过程中不协同、不系统，这也是导致供求关系出现矛盾的主要原因。

四、建议与对策

21世纪企业的成功与否关键在于供应链管理的成功与否，供应链管理已经引起我国管理界的重视。

因此完善现有卷烟商品供应链的运行机制，改进运行功能，需要我们将主要注意力集中在高效、准确的供应链信息传递和节约成本上，重点就是强调需求信息共享和计划同步，通过利用现代信息技术和合适的供应链设计来突出服务、优化流程、降低成本、提高效率，这正符合我们卷烟市场建设特别是网络建设的方向。为此，我们要积极探索，加强卷烟商品的供应链管理，关键就是加强现有的网络建设与管理。

（一）把“两个维护”作为供应链建设的出发点

“两个维护”是行业的共同价值观，本质上也涵盖了供应链管理的基本要求。供应链管理同样把客户满意度作为其衡量价值的标志，要求要时时了解客户的价值标准，最大限度把满足客户的需求同提高企业的经营效益和实现社会利益的最大化统一起来。

一是要认真关注工业企业、零售客户和消费者的需求，把“三个满意”作为衡量网络服务水平的重要标准。

应站在消费者的立场来看待卷烟的生产经营，跟踪消费者需求，倾听市场的需求信息，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为消费者提供个性化需求的高附加值的产品和服务

二是要正确把握服务与效率的关系。在突出服务的同时，也要注重效率。既不能不计成本、不讲求客户需求和不研究服务流程乱上服务项目；也不能为了片面追求效率和降低成本，以牺牲服务为代价，减少送货、拜访次数和服务内容。

进一步完善服务制度、优化服务内容、细化服务流程，加强标准化、规范化的服务管理，努力提高服务响应速度和质量，千方百计优化流程和降低运行成本，努力提高网络运行的效率。

2、聚焦于市场化营销能力，建设充满生机与活力的责任型、服务型、能力型、文化型、成长型市场营销主体

烟草市场秩序和经营水平，最终取决于供应链成员的守法经营程度和营销能力水平。

在实际工作中，需要进一步明确“两个延伸、两个同步”，即：专卖内部监管向持证零售客户延伸、服务通过零售客户向消费者延伸。在提高烟草行业自身自律水平的同时，同步提升零售客户的自律水平，在提高烟草行业自身经营水平的同时，同步提升零售客户的经营水平。

做好“两个延伸、两个同步”实现了经营终端的下延和管理终端的外延，进一步贴近了市场，把握市场规律，克服非市场因素，保持发展的安全性；促进了城乡卷烟零售户的协调发展，保持发展的协调性；重视了消费者真实需求，保持了发展的可靠性；在注重速度的同时更注重了质量，保持了发展的稳定性；在提升零售客户经营能力和依法经营的同时，也提高了队伍能力素质，保持了发展的可持续性。

3、要按一体化的标准来优化流程、提高效率，使之成为完善机制、改善功能的立足点

一是要积极探索按订单组织货源，让供应链成为顾客化定制的生产线。订单供货以客户需求为起点，以客户经理为预测主体，通过工商协商，自下而上完成的订单交易，这正符合了供应链一体化的营销思路要求。供应链一体化营销是从产品的构思开始，根据顾客数据库的信息构思，与顾客开展“头脑风暴”，让顾客参与设计、评价，围绕核心顾客进行生产和服务，而核心顾客的其它品种和生产业务通过业务外包形式分散到供应链上的其它有优势的企业去生产，从而使各企业都能通过供应链实现资源的最佳配置，保持库存最小化以节约成本并提高效率。

因此按订单组织货源就是供应链管理一体化的具体体现。

二是促使信息化库存转化为供应链的库房。供应链一体化物流管理的精髓是以信息代替库存，以供应链作为库房，实现物流的敏捷配送。信息化库存是依靠供应链一体化优势使卷烟产品从原材料投放、成品出库、销售、运输、货款结算等在同一时间并行运作，从而使卷烟产品能够在最短的时间里准时送到顾客手中。当前，行业信息化建设已具备一定的基础，只要工商充分共享生产及市场信息，完全可以使信息化库存转化为供应链的库房,大幅度减少社会库存,化解社会库存过大所引发的市场风险。

同时，这也是控制商品流量与流速的根本手段，避免卷烟投放的盲目性，有利于控制商品的流速，为品牌培育和解决零售户盈利奠定工作基础。并从根本上节约营销成本，使顾客获得最大的收益。

三是运用现代预测手段和知识，积极开展对市场预测能力的探索。制定市场分析与预测制度，明确预测办法，规定预测流程，根据销售波动特点和波动指数，利用基础数据运用科学方法对区域市场的消费季节指数进行专题研究，提高基数预测的准确程度，逐步完善社会库存检测体系。

在社会库存监控的基础上，推行价格指数和赢利指数的监控，定期发布社会库存、价格指数、盈利指数，力求通过一系列指数的发布构筑起严密科学的市场监控体系，有效建立监测坐标，使卷烟营销能够依据有效工具进行科学调控，实现经营的科学预警。

（二）把提高素质作为供应链管理与发展的根本点

供应链一体化下的从业人员不再局限于行业内员工，也包括卷烟零售户。

当前，供应链涵盖了几十家卷烟生产企业、几百家卷烟批发企业、几百万卷烟零售商。如果仅把提高素质仅局限在行业内，供应链并没有得到整体素质的提高,最终会遭遇发展的瓶颈。在加强工商协同的同时，重点加强行业内员工和终端零售户的培训。

行业内员工的培训重点在于市场营销及管理。一是行业各企业领导层要把握行业面临形势和市场要求，深刻认识市场，主动研究市场，不断提升领导水平，更好地发挥市场经营主体的作用。

二是要进一步提高管理层的业务素质，要能看到问题并能帮助下属解决问题，改进工作方法，提高工作水平。管理层的主要职责就是培训员工为顾客服务的技巧，只有这样才能实现企业的营销目标。三是要进一步提高执行层的素质，特别是要抓好客户经理队伍建设。客户经理不仅仅是企业的员工，他们更是顾客的服务者，是卷烟零售户的营销顾问，承担着培训卷烟零售户和顾客的工作任务。

因此，要切实提高客户经理的专业知识和实战技能，使他们熟知业务、熟练流程、熟悉标准，敏锐发现市场变化，并积极开展有效服务。同时要明确岗位要求，完善岗位工作制度和工作标准，培养积极向上、热爱本职的工作作风，高质量完成本职工作。

员工的培训要突出客户服务工作，培训内容上：一是要规范与零售户之间的平等地位关系、权利责任关系和利益关系。要采取具体措施，用制度和流程来加以规范；要建立健全包括服务项目、服务程序、服务标准、服务承诺、服务监督和服务评价为主要内容的服务管理体系。

二是要探索客户体验和客户行为管理工作。作为服务企业，最难解决的是服务成本的投入和服务质量的提高这对矛盾。要研究客户体验管理，了解客户行为，加强对客户信息的收集，切实做好客户分类，提升服务客户的能力，努力提高客户满意度。三是要帮助客户提高经营能力。在“严格控制和限制大户、全面保证中、小客户的零售需求、充分满足消费市场需求”思想的指导下，认真积极地卷烟零售户的经营指导，将重心定位于通过指导来提升卷烟零售户的经营水平和经营能力，使我们自身在提高经营能力的同时同步提高卷烟零售户的经营水平。

对卷烟零售户的培训主要立足于两个方面。一是要提高卷烟零售户的经营能力。从目前的实际情况来看，卷烟零售户的素质参差不齐，一些零售户不会科学展示商品，一些零售户缺乏沟通技巧，一些零售户盲目销售，导致过度竞争和恶意竞争等等。因此，要积极引导卷烟零售户提高服务与经营技巧，提升他们的盈利能力。二是要加强《烟草专卖法》等法律法规的培训。当前市不规范经营的现象依然存在，零售户中害群之马也时而有之，市场秩序经常被打乱。

因此，经常性地对零售户进行法律法规等培训，不仅是管理，更是提高素质，营造规范有序经营环境的必然所在。

零售户的培训要突出改善客户关系管理和经营能力指导，培训内容上：一是对如何通过科学分类，在实行标准化服务的基础上对客户实行差异化服务进行培训和引导。紧密依靠信息系统的有力支撑，专销一体，根据《规范》要求，共同开展对卷烟零售户的评价，结合实际认真进行市场细分，在此基础上如何实现在卷烟投放、品牌培育、经营指导、拜访服务等方面分类实施不同的服务标准，切实提高客户满意率。

召开下游零售客户座谈会，向其介绍营销工作思路、步骤及意义，以期达到理解、支持和配合。

二是要通过不断地实践摸索，不断聚集工作重心，逐步构建和完善客户经营指导体系。在市场细分、安全库存指导、卷烟陈列指导、swot分析法、顾客心理分析、市场环境分析、提醒服务、经营风险防范八个方面对卷烟零售户进行由点及面、由浅入深的指导，着力提升零售客户的经营水平。

随着各项工作的深入，卷烟供应链的管理将不断深入发展。通过以人为本，牢牢抓住供应链中人的因素，不断在方法、标准、和流程上下功夫，未来的卷烟供应链必将在中国烟草行业的核心竞争力提升上大放异彩，焕发出青春活力，蕴涵着强大的生命力。