新形势下农产品市场营销策略有那些

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新形势下农产品市场营销策略有那些

我国农产品营销策略的研究进展及思考

近年来我国农产品“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的事件

频频发生，使得农产品营销问题愈来愈突出。随着农产品相

对过剩时代的到来，农产品营销困境必将严重制约我国大农

业的发展，因此对农产品营销策略研究的需要显得极为迫

切。笔者回顾了近年来我国农产品营销策略研究的发展，并

提出建议，以期对我国农产品营销策略研究和实践的发展提

供参考。

1 围绕“问题”展开的阶段性研究

我国农产品营销研究开展虽晚，但发展较快，研究议题

较为广泛，其中关于营销策略的探讨是近年来农产品营销研

究的主要内容。农产品营销策略研究基本围绕各个时期农

产品经营中存在的现实问题展开，其研究范畴和内容与各时

期农业经营面临的困境紧密相关，呈现出阶段性特征。

20世纪90年代，我国农产品进入了供应宽松乃至过剩

的阶段。农产品“卖难”问题开始凸现。此背景下理论界对

农产品经营问题展开探讨。研究者主要从产品视角探寻农

产品经营困境的问题所在，普遍认为中国农产品经营的焦点

问题是流通渠道不畅。原因在于我国农产品市场体系不健

全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调控不完

善。基于此认识，这一阶段营销策略的研究集中于农产品流

通渠道范畴。研究者从宏观层面上提出了解决农产品流通问

题的各种办法与措施。此时的研究尚缺少关于农产品生产、定

价、储存、促销等系统营销策略（4P策略）的内容，但却是我国农

产品营销策略研究的开端，具有特殊的意义和价值。

90年代中期以后，随着农业经济改革的进一步深化，以

及政府对农产品市场和道路建设投资的不断加大，我国农产

品流通渠道和流通效率大为改观。但各地“丰产反成灾”的

事件仍不断发生，农产品卖难问题依然是困扰农业经营的突

出矛盾。经过反思，研究者们认识到农产品经营困境的突围

在于微观经营主体的营销能力和营销手段的发展和提高，这

甚至关系到整个农业的发展，有学者提出了“发展农业的主

要任务是进行市场营销系统的总体开发”[1]的观点。

从此我国理论界开始从管理的视角审查农产品营销活动，进行系统

的营销策略研究，对目标市场策略、产品策略、价格策略、渠

道策略等农产品营销策略展开了广泛的讨论。

2 限于农产品流通策略的研究

20世纪90年代我国农产品营销策略研究之初，研究内

容主要限于农产品流通范畴，针对农产品流通市场和流通主

体构建问题提出若干对策。贾益东[2]提出应按照市场经济

的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产

品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体

系”的市场建设思路。对农产品流通主体的构建，可选择“主

体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模

式[3]。崔晓文[4]进一步认为应当从提高农民进入流通领域

的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方

面来深化农产品流通体制改革。

这一阶段研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决

农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提出

对策和建议，主要限于宏观管理的范畴；由于在我国旧的农

业经济管理体制下，农业经营问题长期以来突出表现为宏观

管理的各种缺陷和矛盾。虽然关于“流通网络和市场建设”

的研究属宏观经济管理范畴，但它们同时也是微观主体进行

营销渠道建设、制定渠道策略的重要环境因素。可以说，关

于营销渠道的研究是我国农产品营销策略研究的开端。参考下

现代观光农业营销重点

观光农业是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业。

伴随全球农业的产业化发展，人们发现，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。

观光农业是把观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，它的形式和类型很多。根据德、法、美、日、荷兰等国和中国台湾省的实践，其中规模较大的主要有5种：

⑴观光农园：在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客人内摘果、拔菜、赏花、采茶，享受田园乐趣。这是国外观光农业最普遍的一种形式；

⑵农业公园：即按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体；

⑶教育农园：这是兼顾农业生产与科普教育功能的农业经营形态。代表性的有法国的教育农场，日本的学童农园，台湾的自然生态教室等；

⑷森林公园；

⑸民俗观光村：到民俗村体验农村生活，感受农村气息。

按照其结构又可以分为：

⑴观光种植业。指具有观光功能的现代化种植，它利用现代农业技术，开发具有较高观赏价值的作物品种园地，或利用现代化农业栽培手段，向游客展示农业最新成果。如引进优质蔬菜、绿色食品、高产瓜果、观赏花卉作物，组建多姿多趣的农业观光园、自摘水果园、农俗园、果蔬品尝中心等。

⑵观光林业。指具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色造型公园等。开发利用人工森林与自然森林所具有多种旅游功能和观光价值，为游客观光、野营、探险、避暑、科考、森林浴等提供空间场所。

⑶观光牧业。指具有观光性的牧场、养殖场、狩猎场、森林动物园等，为游人提供观光和参与牧业生活的风趣和乐趣。如奶牛观光、草原放牧、马场比赛、猎场狩猎等各项活动。

⑷观光渔业。指利用滩涂、湖面、水库、池塘等水体，开展具有观光、参与功能的旅游项目，如参观捕鱼、驾驶渔船、水中垂钓、品尝海鲜、参与捕捞活动等，还可以让游人学习养殖技术。

⑸观光副业。包括与农业相关的具有地方特色的工艺品及其加工制作过程，都可作为观光副业项目进行开发。如利用竹子、麦秸、玉米叶、芦苇等编造多种美术工艺品，可以让游人观看艺人的精湛造艺或组织游人自己参加编织活动。

⑹观光生态农业。建立农林牧渔土地综合利用的生态模式，强化生产过程的生态性、趣味性、艺术性，生产丰富多彩的绿色保洁食品，为游人提供观赏和研究良好生产环境的场所，形成林果粮间作、农林牧结合、桑基鱼塘等农业生态景观，如广东珠江三角洲形成的桑、鱼、蔗互相结合的生态农业景观典范。

开发观光农业旅游的成功与否，其关键在于构建生产活动与观光活动相辅相成的协调格局。为此，应注意以下几个问题。

一、是地址应选在资源基础条件好、具有产业特色、能够形成独特景观、紧靠旅游线路的地区。

二、是农业与旅游的项目选择要统筹，使生产功能与观光功能可在同一载体得到表达，达到生产性与观赏性两相契合，实现效益互补。

三、是做到农事活动的安排和观光旅游活动的计划协调有序。

最后您应该根据您所在地区的优势农业，开展相关营销，最主要的是明白客户的需求，而不是自己想象的样子。

如何做好农业市场营销

农业涉及复杂的产业链条和市场环节，可衍生众多的产品和业态，在市场化和品牌化的过程中，很容易误入歧途，无论从事农业种植还是养殖，还是从事休闲观光，农业已不再是单纯的农业，牵扯之宽，跨界之广，超乎我们的想象，如果企业缺乏对行业和市场的整体把握，建议和外部智业公司合作是明智的选择。

当局者迷，旁观者清，即便企业对市场和行业有独到的理解，也要有包容的心态聆听不同的声音，一个听不进去反对意见的企业，决策再正确，迟早要遭受挫折。

简单就是营销

农业从产业上看十分复杂，从营销上做，一定要简单，再简单，加多宝每年200多亿的销售额，就一个红罐凉茶，而行业新进入者恒大却涵盖了饮用水、粮油等多个品类，每个品类都生存都有问题，农业企业，不需要涵盖太多的产品和品类，大枣、枸杞、百合一大堆，没有一个能站稳脚跟的产品，何苦呢？像加多宝那样，就一个红色的三片罐几乎把各种渠道都搞定了，还给中国的饮料品类树立了一个新品类--凉茶，这才叫牛。

小马拉大车，是中小企业做不大的原因，总想把产业链从头到脚吃干榨尽，放不下任何东西，很多小企业是被市场撑死的。

产品和功能要画符号，产品力就是营销力

食品在农业的占比很大，要想在食品和饮料行业有所建树，一定要在产品上下苦工，产品力第一，渠道力第二，品牌力只能排老三，不要妄图靠营销策略颠覆市场，产品力就是最好的营销利器，就像娃哈哈，品牌也够大了，但诸如啤儿茶爽那样的许多产品，消费者照样不买单。

So，好产品从开发、规划期就找准了目标市场，确定了产品的核心功能，而且该功能就代表了潜在的、巨大的市场需求。