我们需要什么样的楼市广告

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我们需要什么样的楼市广告

正面价值观的引导是优秀广告最基础的内容阅读提示 “广告人应有美化城市和净化人心的意识” 董丹青风火广告执行董事南都：都说“调控考市场，市场考营销”，而广告是营销的要素和载体。近期地产广告领域有哪些新的现象折射出楼市现状？董丹青：你的这句话我有小部分不认同。“调控考市场，市场考营销”是对的，不过现在这个阶段，广告不全是营销的要素和载体，即很多时候不是直接以销售为目的，而更多是承载着传达品牌诉求、体现品牌形象、提升品牌价值的功能。这是随着房地产行业发展越来越成熟、行业集中度提高、品牌房企布局全国，而逐渐出现的必然现象。当然，还是有些项目型公司或没有多少后续开发计划的小公司，对于产品的销售比较急功近利，尤其在现在这样调控严厉、竞争激烈的市场，其面临生存压力，所以在广告上可能“语不惊人死不休”，以快速吸引眼球、赚取关注度。

南都：近期确实抓眼球的广告频出，不乏性隐喻、革命暴力、蹩脚的成功学等。对其营销效果、社会影响等，你怎么看？董丹青：这些主要也就是如上所说的短视型小公司的做法，不过即便这种现象在市场竞争激烈的现状下有所蔓延放大，我认为也不必特别担心，因为这种现象始终只是很小部分，不会普遍。这些广告虽然能让人一眼看到并成为谈资，但同时也会让人皱眉头，并不能促成欣然前往的欲望。更何况，我们做过调查，买房子不像买瓶饮料买个手机，很少有人因为一个很抓眼球的广告而去购买，单一广告对于房地产项目销售的直接带动作用是很有限的，除非与之结合的有着实际的降价促销等内容，让通过出位广告抓眼球的效果落到实处。南都：回过头来看，能产生很好营销效果并成为经典流传的广告，具有怎样的共同点？董丹青：不直接诉求销售，而是通过引发共鸣，让人能产生视觉享受和美好联想，进而打心眼里记住和认同其诉求的广告，才是好的广告。

这要求广告创作人有在主流价值观引导之下的创作理念，符合真、善、美的标准，也跟广告主的审美水平和媒体的把关等有关。南都：就房地产广告的创意方向，有何流行趋势？董丹青：房地产市场的主流客户群，关注的已不只是物质追求，精神追求越来越得以张扬。所以，现在房地产广告的创意更多地从文化品位、家人关爱等入手，以求达成目标客户群体的心理共鸣。比如风火的理念是希望在广告创作中融入浓郁的视觉之美和人文之美，始终用创意去传播实践“真、善、美”的价值观、生活态度和生活方式，进而最大化地为客户创造价值。城市中除了建筑以外，人们一路经过看到最多的就是广告了，所以广告从业者理应有美化城市和净化人心的意识。引导正确价值观是优秀广告的基础刘平概率实践广告公司总经理南都：为什么选择这种类型的广告？刘平：广告本身有两个方面，其中一个是沟通的内容，应该贴近人们的内心，引导正确的价值观。

市场上有很多广告都是跟人们说你很棒，你很有钱，你成功了，大多在鼓励物质的欲望，其实未必是人们内心的需要。真正打动人心的是深入内心，和一个正面价值观产生共鸣。南都：曾经历经广告公司和开发商多种角色，如今你认为一个优秀的地产广告应该是怎样的？刘平：广告不会改变世界，但我一直认为正面价值观的引导是优秀广告最基础的内容。曾经有个广告“如果有靠山，何必上梁山”，是社会现实，也能引人会心一笑，但这个价值观未必正确。其次，要和目标客户群之间有共鸣和互动，需要引起他们的反应。第三点，广告是商业行为，产品利益能够切入进去，本身的特点要涵盖在里面。具备这三点，才能算是一个好的广告。 “不能再低了”令大多数人记忆犹新。

而万科东海岸的广告则令人感动至深。

房地产广告策划需要注重些什么

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为＂线上媒介＂。＂线下媒介＂也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。