简论如何构建和谐的批零关系

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批零关系即烟草公司与众多卷烟零售客户的关系。社会的发展与进步要求零售客户诚信守法、规范经营；众多零售客户则希望烟草公司提供适销对路的卷烟品牌和优质、高效的服务。其中的对立因素需要通过积极协调与统筹，才能达成一致。近年行业卷烟经营的实践证明，哪里重视和谐批零关系建设，哪里的卷烟经营工作就会有较快较好的发展，哪里的烟草公司就会有较大的

成效，哪里的烟草竞争实力就会愈来愈强。

一、批零关系现状

近年来，国家局以“三个满意”为目标，全面推开了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”模式，逐步构建起以地、市级公司为市场营销主体的网络运行新格局，不断规范商业批发环节，有效地提升了全国网建工作的整体水平，为构建新型稳定的批零关系奠定了基础。

一是推行方便快捷的营销服务模式，密切批零关系。各地建立起了统一的呼叫中心，实现了卷烟产品资源的统一配置，极大地减少了断档缺货现象。基本上实现了100%的电话订货，提高了卷烟经营户货源采购的效率。各地营销中心从规范服务用语入手，规定每名坐席员都使用标准化服务用语开展电话订货工作，自始至终都要保持饱满的服务热情，在广大零售户中树立了烟草公司良好的经营形象。

二是全力维护零售客户的合理利益，建立稳定双赢的批零关系。利益是和谐的基础和目的。烟草行业从维护零售客户利益角度出发：第一，构建明码标价长效管理机制，免费发放卷烟零售指导价签，加强明码实价监督管理，保证广大零售客户应得的零售利润；第二，改善零售客户经营环境，充分发挥客户经理在指导经营方面的职能作用，加强卷烟展示柜台的陈列指导，对优秀零售户授予优秀诚信牌匾，通过树立零售客户的社会形象，提高卷烟零售量；第三，取缔无证经营，打击假冒私超卷烟流通行为，维护零售客户的利益；第四，按照限制大户、扶持中小户的经营思想，根据月定量销售卷烟，严格控制大户批发行为，提升了卷烟市场零售价格，同时，平均分配紧俏卷烟，增强中小户的盈利水平；第五，根据市场需求，努力引入批零毛利较高的名优卷烟，扩充零售获利空间。实践证明，各地卷烟供应满意度、卷烟价格满意度、服务工作满意度、综合满意度等，都在不断提升。

三是开展差异化服务，进一步深化批零关系。各地营销中心充分发挥客户经理的主观能动性，在提供标准化服务的基础上，提倡为卷烟零售客户提供差异化服务。如对客户生日、辖区残疾客户等均做好统计，录入信息系统，在坐席员订购卷烟时，向零售客户发出生日祝福；对残疾客户适时提供特殊帮扶措施。

四是加强信息互通，建立诚信、牢固的批零关系。各地在强化“四员”与零售客户沟通的基础上，通过发放《致零售客户的一封信》、《卷烟零售指导价格目录》、《卷烟零售户之友》等，既介绍当前行业发展趋势和目前经营的卷烟品牌、价格，也宣传烟草专卖法律法规；既有卷烟陈列办法，也有假烟辨别技巧、“卷烟调包”手法等内容，涵盖了专卖、经营、生活等多方面知识，构建起了一座连接烟草公司与零售客户的桥梁。各地专门开设服务热线，配备专职人员，随时接受客户的来电来访，热情为客户提供准确的咨询服务，追求每次应答的满意率。各地还公布了举报电话，接受客户投诉，及时处理，并将处理结果反馈给零售户。

二、批零关系存在的矛盾

一是生产商与批发商的矛盾。近年来，全国烟草行业经济运行呈现出“增长较快、产销平衡、库存合理”的良好发展态势，这与国家局的宏观调控和微观指导密不可分。但另一方面，工业企业卷烟产品结构不断提高，低档卷烟有效货源供给不足，推荐品牌一时销售不畅，商业批发企业压力进一步加大。与此同时，批发企业还要承受零售客户中、高档卷烟销售困难的无奈，还要必须解决消费者不愿更换牌号和吸食口味不适等问题……这就要求，商业企业除了进一步加强服务，耐心、科学解释全国烟草行业改革内容、改革进程等，还必须加强与工业企业的沟通与合作，尽全力将矛盾控制在最小范围，并努力化解。

客观地讲，由于我国地域广袤，人口众多，生活需求的多样化是不言而喻的，体现在卷烟吸食需求上也不尽相同。比如，内蒙古地处祖国北疆，长期以来形成了对某些品牌独特的吸食依赖，如“红山茶”、“红梅”、“国宾”、“蝴蝶泉”等牌号。但随着工业联合重组、品牌整合步骤的加快，部分品牌供应减少、部分品牌逐步退出市场，致使该类牌号市场供应严重不足。有的新品牌经过一段时间的市场培育，逐步赢得了市场的认同，但随后出现了断档脱销现象，致使前期的市场培育工作徒劳无功。据有关资料统计，因紧俏货源断档而造成零售客户失掉固定消费者一般在20％左右。就部分品牌而言，商业企业组织不了有效货源，零售客户订购不上适销卷烟，消费者购买不到喜好产品。商业企业受工业购进结构、品牌所限，往往搭售一些销势较慢牌号的卷烟，一定程度上造成了零售客户库存积压。从有关调研中得知，生产商与批发商的矛盾、也就是有效货源供应问题，是影响批零关系健康发展的较大障碍。

二是零售商与批发商的矛盾。因为目前全国实行的是烟草专卖，零售客户所卖的卷烟只有烟草公司一家供应，而当前烟草公司一时又不能完全满足零售客户所需卷烟，导致一些零售客户意见很大。与此同时，国家局（总公司）站在未来的高度、站在推动民族工业健康发展的高度

、站在切实维护国家利益和消费者利益的高度，必须对工业企业和卷烟牌号进行整合，最终达到“两个10多个”的目标，这就必然地造成了一些地区、一些牌号的供给不足，一些地区、一些牌号的必须销售而又一时的难以销售。这一矛盾虽然是暂时的，是改革过程中的矛盾，但我们不能回避，必须积极应对。

三是低档卷烟与高、中档卷烟的矛盾。尽管有很多制约因素，但生产厂家一再扩大中、高档卷烟的生产，市场饱和之后随之而来的必然就是市场过剩，这对某些中、高档卷烟品牌必然造成创伤。相反，相对稳定的低档卷烟生产和销售，既能有效解决系统内需求结构的矛盾，还能更有效地解决社会上低收入人群的市场需求。如果生产厂家不能从更高层面上认识和理解市场需求问题，只是一味地要求批发商和零售商必须提高卷烟结构——这种背离经济规律和社会发展规律的行为，最终会给自身带来更大伤害。

四是零售客户需求多样化与大品牌之间的矛盾。消费需求的多样化体现在零售客户订购卷烟时，希望货源品种丰富，柜台出样琳琅满目，消费者选择面大，增加销售机会。但随着工业大品牌战略的实施，零售客户认为货源单调，不利于获利水平的增长。对这一问题，我们认为应该尽快缩短品牌整合的时间，时间越长，消费者和零售客户对烟草公司就越不满意。

五是零售客户市场培育与品牌整合之间的矛盾。烟草公司与客户经理经过细致耐心地向零售客户宣传解释行业的宏观政策与发展战略，使零售客户认识到培育大品牌是增强行业竞争力、与国外烟草相抗衡的大势所趋。但目前在实施大品牌战略的突出问题是，烟草公司与零售客户都悉心培育了一些品牌，刚有成效，该类品牌就被整合掉了，对此，零售客户怨声载道，烟草公司有苦难言。品牌整合是大势所趋，企业固然要顺势而为，但是，短时期内，如何做好品牌替代工作，尤其是替代品牌货源长期稳定的供给，是我们工商企业需要共同探讨、并应尽快解决的问题。

六是区域品牌与国家的大品牌战略的矛盾。多年来，由于各个地区，包括一定范围的区域烟草行业，对一些地产卷烟进行了重点培育，业已形成了一定的区域品牌，从零售客户到消费者都达到了一定的认知度和忠诚度。但是，这与国家局（总公司）规划的十几个厂家、十几个品牌战略，必然产生一定的矛盾。解决这一矛盾，最好的办法还是向零售客户做好解释、疏导工作，同时采取一定措施尽快做好品牌的替换工作。

七是零售客户需求与服务客户不完全到位的矛盾。作为联系零售客户与烟草公司桥梁与纽带的客户经理，具有举足轻重的作用。在实际情况中，有的客户经理在沟通感情、品牌推荐、指导经营、个性化服务等方面做得不够，帮助客户解决实际困难的能力不强，致使有的零售客户认为客户经理可有可无。有的客户经理未按拜访日程、服务流程开展服务工作。由于大部分地区客户经理的绩效考核主要与卷烟销量挂钩，因此一些客户经理每天都愿意围绕那些销量大、结构高的大户做工作，而忽视了普通零售客户的服务，存在重大户、轻小户，重考核指标完成、轻服务质量好坏等现象。

八是零售客户盈利期望较高与实际赢利水平不高的矛盾。目前，零售客户经营卷烟的赢利水平，较前几年有效货源供应充足时有了很大程度的提高，这是不争的事实。但批零价差高的卷烟多数为紧俏卷烟，而紧俏货源的供应量又偏少，多数品牌尤其是低档卷烟，零售客户的盈利水平很低，个别搭销的滞销牌号平进平出或只是微利销售。

三、构建和谐批零关系

卷烟营销网络，是烟草商业企业最有价值的“生命工程”，是未来烟草企业参与世界竞争的战斗堡垒。批零关系的好坏直接影响到卷烟营销网络运营质量的高低。建立“批零同盟”、“利益共同体”，构建起和谐的批零关系——这是多年来烟草公司努力奋斗的一个目标。

一是将构建和谐批零关系与树立“两个维护”共同价值观相结合，努力为企业生存与发展营造和谐的外部环境。长期以来，烟草行业在为国家创造巨额财富的同时，为国内3亿多卷消费者提供产品，为全国400多万户烟农、400多万户卷烟零售户，以及50多万工商企业职工提供就业机会和收入来源，还有与之紧密相连的多方利益链条……各类数字彰显出烟草行业在国民经济中的重要地位。但随着形势的发展，烟草行业面对的压力愈来愈大。国家局姜成康局长曾经指出，未来行业主要面临三方面压力：第一是鉴于烟草产品的特殊性，面临着吸烟与健康问题的严峻挑战；第二是随着社会主义市场经济体制的不断完善和对外开放的不断扩大，面临着市场竞争更为严峻的挑战；第三是由于市场和资源约束日益突出，面临着如何加快转变经济增长方式的严峻挑战。鉴于上述压力与挑战，烟草行业要想实现持续、稳定、健康发展，就必须以实际行动牢固树立“两个维护”价值观，只有这样，才能真正构建和谐、稳固的批零关系，才能达到行业与全社会的和谐，才能促使行业走向充满希望的未来。

二是努力购进适销对路的卷烟。目前，货源问题已成为影响批零关系最突出的矛盾。目前的实际情况是，零售客户只能卖能要到的卷烟，而不能卖想要卖的卷烟。整体而言，货源总量不缺，尤其是不缺低档卷烟。但多数低档卷烟为新引进品牌，市场销售一时难以打开局面。与此同时，多数工业企业以低档卷烟开道，带进一批在当地不适销对路的高档卷烟，造成商业企业销售压力巨大。所以，应从卷烟销售网络的上游，即工业企业品牌生产与品牌整合入手，加强与工业企业的货源衔接与信息互通，同工业企业建立和谐共存、共同发展的合作关系，这样才能从根本上为卷烟零售客户提供适销对路的产品。当然，工业企业因为受到地方政府要求上缴税利数额不断增加等方面的压力，以及自身不断提高效益这一欲望的驱使，在生产总量不变的前提下，只能提高产品结构——这是目前影响行业构建和谐批零关系最突出、最根本的矛盾。这就要求我们首先应在符合烟草市场品牌培育政策的前提下，强化货源分析、评估和采购工作，尽可能购进适销对路的产品，同时使零售客户能够科学地选择卷烟品牌。另一方面，卷烟工业企业也应进一步面对市场，走进市场，适应市场，根据市场需要安排有关牌号的生产，努力使自己的生产行为变为市场行为。同时，关于低档卷烟的缴税问题，亦宜进行某些政策的调整，以充分调动工业企业生产低档卷烟的积极性，确保低档卷烟的生产数量和质量。对此，我们充分地体会到，必须以实际行动真正树立并落实科学发展观，必须尽快实现国家局提出的“两个10多个”，才能尽快解决改革过程中的矛盾，实现各方面的满意与和谐。

三是要从零售终端向消费终端延伸。在卷烟销售网建工作中，要实现真正意义上的“双赢”，仅满足于对零售客户的服务和促销是不够的。卷烟也同其他商品一样，它的消费终端是市场上的消费者。但从目前情况看，商业企业、零售客户并不十分重视卷烟销售市场的开拓。只有使零售客户所购进的卷烟尽快被消费者消费掉，才是真正意义上的销售，才能保持销量的增长，才能在一定程度上保证零售客户的利益。鉴于此，烟草公司应把市场营销和开拓的重心向消费终端延伸，这也是确保批零和谐、健康发展的必要途径。

四是积极推动和谐批零群体的形成。根据形势的发展，有必要建立一个烟草公司与广大零售客户顺畅沟通的渠道与平台。目前最有效的办法就是成立卷烟零售业协会。各种信息、各种需求、各种关系都会在协会中得到协商与融合，最终达成共同的发展需求。也可通过定期召开零售客户座谈会的形式，将守法经营的各类别客户召集起来开展各种有价值的沟通活动，引导零售客户按照市场需求确定经营策略和经营目标，加强零售客户之间的交流与合作，营造良好的市场环境等。烟草公司也应针对卷烟零售业的难点、热点、焦点问题开展调研，摸清情况，及时、高效地解决问题。“得民心者得天下”，通过加强沟通与协作，不断巩固批零联盟，促进和谐批零团队的建立与发展。

五是努力培育卷烟长效品牌。由于不同卷烟品牌在市场推广及市场认同度等方面的差异，卷烟存在着紧俏货源和滞销货源的区别。作为烟草公司，应以市场为导向，努力克服非市场因素，尊重市场，研究市场，适应市场，维护、培育好工业企业的卷烟品牌，要对新引进品牌进行前期的市场营销规划。要讲究产品投放艺术，在投入新品牌时，要对市场忠诚度较高、且即将被整合掉的紧俏同价位卷烟减少供货甚至停止供货，为新品牌让路。通过客户经理或坐席员的强化宣传，营造一个良好的市场销售环境。最重要的一方面，一定要做好与上游工业企业的货源衔接工作，防止断档脱销，只有这样，才能建立起品牌培育的长效机制。

作为零售客户，在遇到紧俏货源供应不足时，也可以发挥自己的主动性，适时地向消费者推荐其他品牌的卷烟，来缓解紧俏货源供应不足带来的经营压力。零售客户在经营过程中应适度、适时改变别人买什么卷烟自己就卖给他什么卷烟的被动经营思路，而是要主动地去了解各类品牌的卷烟，特别是新品牌卷烟、重点品牌的卷烟，并及时地推荐给有关消费者。

六是加强客户关系管理。客户就是市场，客户就是资源。只有充分研究、分析、利用好客户资源，我们的营销工作才能有针对性和实效性。客户需求千差万别，应结合本地市场和消费潜力，进一步细分客户类型。针对不同的客户类型，制定不同的客户服务标准，把服务标准全部统一到“一切为了客户、一切有利于客户经营”的中心工作上来。“四员”作为工作在行业第一线的人员，其服务质量的好坏直接关系到烟草行业的兴衰成败。所以，必须在引进先进的运行机制，对“四员”进行全面、科学考核的同时，花大力气对“四员”进行培训，不断提高他们的综合素质。

俗语说。“攻城为下，攻心为上”。只有高素质的职工将我们的服务精神全面、细致地体现到电话访销、卷烟配送、市场服务等经营管理活动的各个细节中去，凭借优质、诚信、务实的经营作风，赢得广大零售客户的心，才能缔造稳定、和谐的批零关系。